Por qué el diablo usa VISA: Una respuesta cristiana al triunfo del consumismo.

 NOTA: Cuando leí este artículo a finales de los 90 me dejó impactado por la manera sencilla en que exponía sus ideas. Treinta años después el mundo del consumismo se ha complejizado y la avalanca de publicidad y entretenimiento es verdaderamente preocupante. Lo peor es no solo cuando el consumismo corroe a sociedades desarrolladas, si no cuando invade aquellas que no lo son. Un excelente artículo que recorre la historia de un fenómeno mundial. 

-por Rodney Clapp

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Cada persona bajo el sol debe comer para vivir, y en ese sentido todos somos consumidores irreprochables y gloriosos, como en un banquete preparado con amor por una abuela. No hay nada malo, y mucho más bien, en consumir para vivir. De ahí que el rabino Tsvi Blanchard hable victoriosamente de la tradición judía del "consumo consagrado".

Lo que preocupa a algunas personas es que el Occidente, rico y tecnológicamente avanzado, parece cada vez más centrado no en consumir para vivir, sino en vivir para consumir.(Confieso desde el principio ser una de esas criaturas ambivalentes, gordas pero perturbadas en el paraíso.) El problema del consumo, y del capitalismo consumidor que lo ha llevado a extremos históricos febriles, es el hecho de que se ha vuelto tan consumidor.

Incluso los ciudadanos estadounidenses de la principal "nación de consumidores" (RichardTedlow) reconocen los problemas con los extremos a los que hemos llevado el consumo como forma de vida. Los contenedores de reciclaje, inexistentes hace diez años, ahora entran afuera de todas las casas de mi vecindario suburbano, lo que da testimonio de uno de los problemas más obvios.

Estamos sensibilizados sobre el daño ecológico de una sociedad intencionalmente derrochadora fomentada por la "obsolescencia planificada". Quizás algunos ambientalistas se entreguen a la histeria y la hipérbole, pero por muy exageradas que sean sus advertencias, no se puede negar las turbias nubes marrones de smog que se cierran sobre Los Ángeles o las playas del lago Michigan cerradas a los nadadores debido a las aguas residuales sin tratar que se filtran al lago.

Una característica problemática del capitalismo de consumo es el ineludible aluvión de publicidad: su entrenamiento y persuasión de multitud de deseos. El NewYork Times ha estimado que el estadounidense promedio está expuesto a 3.500 ss por día. Tan inundados que apenas somos conscientes de cuán generalizadas e invasivas son estas imágenes y mensajes.

Su fuerza me golpeó el invierno pasado cuando, mientras investigaba el tema del consumo, pasé tres días en una comunidad cristiana desprovista de televisores y radios, y me sacaron de carreteras asediadas por vallas publicitarias. Al regresar al aeropuerto O'Hare de Chicago, me sentí agredido. por carteles y vallas publicitarias que promocionaban hombres esbeltos y afables y mujeres increíblemente peinadas y retocadas, aunque unos días antes los había pasado sin pensarlo dos veces. Privados de estos estímulos durante media semana, los anuncios parecían huecos, artificiales e incluso antinaturales. Me oí murmurar: "Esta no es la forma en que se supone que son las cosas".

Pero el capitalismo de consumo es mucho más generalizado y mucho menos obvio que el smog o las vallas publicitarias. Mire más detenidamente y podrá verlo en funcionamiento en torno a actitudes de configuración, comportamientos de flexión, pulir una serie interminable de lentes a través de las cuales ver y experimentar el mundo de una manera particular. Lo ve en la clínica médica, donde los médicos deben enviar un cierto número de pacientes a través de sus puertas para cumplir con las cuotas de ganancias requeridas de las Organizaciones de Mantenimiento de la Salud. Lo ves en el calendario, definido no tanto por los días santos sino por una serie de días festivos publicitados comercialmente. Lo ves en el estadio, donde los propietarios y jugadores amargan incluso a los fanáticos devotos con su lucha por los ya exorbitantes salarios e ingresos de taquilla.

Le pregunté a Lendol Calder, un historiador de New Hampshire que dedicó su tesis doctoral al consumismo: "¿Cuándo empezó a notar la profundidad y amplitud del consumismo en nuestra cultura?" Recordó un campamento cristiano para estudiantes universitarios de varias nacionalidades. En un ejercicio para romper el hielo, se dividió a los participantes por nacionalidades y se les pidió que eligieran una canción que representara su cultura, una que todos pudieran aceptar y cantar ante el resto de los asistentes. La mayoría de las nacionalidades llegaron a un consenso, practicaron y estuvieron listas en 10 a 20 minutos; Casi todos los grupos eligieron canciones populares de sus tierras natales.

No los americanos. Debatieron durante 20 minutos y luego una hora. Algunos querían una canción de rock; otros sugirieron una serie de canciones country. Por fin se decidieron por el jingle de Coca-Cola "I'd Like to Teach the World to Sing." (Me gustaría enseñar al mundo a cantar). Con la melodía resonando en sus oídos, Lendol se dio cuenta de que la cultura comercial era lo que realmente unía a esos estadounidenses —a esos cristianos estadounidenses—.

No es sólo el consumismo en sus manifestaciones más manifiestas y trilladas lo que debería preocuparnos, sino el consumismo como un ethos, una forma de vida que cultiva el carácter y que seduce, insinúa y aclimata. Esto, con demasiada frecuencia, es consumo que va en contra de las virtudes cristianas de paciencia, contentamiento, abnegación y generosidad, casi siempre con un guante de terciopelo en lugar de un puño de hierro. Habla en tonos dulces y sexys más que dictatoriales, y conquista mediante promesas más que mediante amenazas.

Eso es lo que nos envuelve, con tanta seguridad como el aire que respiramos. Pero no con tanta naturalidad como el aire. El consumismo y el capitalismo que lo creó y lo ha sostenido no es una fuerza de la naturaleza. Tiene una historia. Por supuesto, no se puede ni se debe remodelar de la noche a la mañana. No apareció de la noche a la mañana, sino a lo largo de los siglos. Sin embargo, el hecho de que no se pueda cambiar en gran medida de inmediato no es excusa (al menos no para los cristianos) para no involucrarlo críticamente, comprenderlo lo mejor que podamos y resistir sus malos efectos en cualquier lugar y con la mayor energía posible. Las personas pueden hacer historia y cambiar el curso de las culturas, aunque no dentro de circunstancias de su propia elección. El capitalismo de consumo, tanto para bien como para mal, es una realidad generalizada y fundamental de nuestros días, pero la gente puede responder significativamente a él y potencialmente cambiar su curso.

I. Cuando el capitalismo era impensable
Varias características esenciales del capitalismo actual fueron inimaginables o condenadas positivamente a lo largo de la mayor parte de la historia cristiana. Ya no cuestionamos la legitimidad de ganar dinero con dinero. Pero a lo largo de la historia de la iglesia, hasta la Reforma, el cobro de intereses estaba prohibido. En épocas anteriores, la iglesia habría considerado la especulación bursátil como nada más que un juego despilfarrador. No sufrimos ninguna crisis de conciencia, ni siquiera un segundo pensamiento, sobre el consumo de bienes o experiencias únicamente para la relajación y la diversión. Sin embargo, los puritanos y nuestros antepasados cristianos de otras corrientes entendían el consumo principalmente por placer como indulgencia pecaminosa.

Suponemos que la razón obvia -siempre que se haga legalmente- es obtener ganancias y, de hecho, maximizarlas. No tuvo tanto sentido a los padres de la iglesia. "Los negocios son en sí mismos un mal", declaró rotundamente Agustín. Y Jerónimo sospechaba: "Un hombre que es comerciante rara vez puede agradar a Dios". A finales del siglo I, el autor delDidaché no habría optado por construir una cartera de fondos mutuos: "Nunca rechaces a los necesitados; comparte todas tus posesiones con tu hermano, y no digas que nada es tuyo. Si usted y él son participantes conjuntos en cosas inmortales, ¿cuánto más en cosas que son mortales?" En el siglo II, El Pastor de Hermas aconsejado directamente contra la inversión y la acumulación de ganancias, argumentando que los cristianos son extraterrestres de este mundo y no tienen ningún llamado a acumular riqueza mundana. "En lugar de campos, entonces, compre almas que estén en problemas. . . . Cuida a viudas y huérfanos y no los descuides. ¡Gasta tus riquezas y todos tus establecimientos que has recibido de Dios en este tipo de campo y casas!"

Mucho más tarde, en el Boston de 1635, los ancianos de su iglesia acusaron a un comerciante puritano de difamar el nombre de Dios. Fue llevado ante el Tribunal General de la Commonwealth y condenado por codicia porque había vendido sus productos con una ganancia del 6 por ciento, un 2 por ciento por encima del máximo permitido por la ley.

Un ejemplo más debería bastar para aclarar que el capitalismo y el consumismo no siempre han estado con nosotros. Max Weber argumentó que si bien los empleadores capitalistas modernos dependen del principio de mayores "tarifas a destajo" o más salarios por más producción, tal cosa no era en absoluto una segunda naturaleza de una forma de vida tradicional o precapitalista. Una y otra vez, dice, los empleadores de principios del período capitalista descubrieron que el aumento de las tarifas a destajo no aumentaba automáticamente la producción. Por ejemplo, Weber observó que si a una mano atada se le ofreciera un aumento en el salario por acre de heno cortado, no aumentaría su producción sino que preferiría trabajar hasta que ganara la misma cantidad a la que estaba acostumbrado, reduciendo en realidad su producción. "La oportunidad de ganar más era menos atractiva", dijo Weber, "que la de trabajar menos"

Pero, como Weber se dio cuenta, no era sólo que trabajar menos fuera más atractivo que ganar más. Simplemente no existía una concepción de una economía que pudiera aumentar ilimitadamente el progreso, las trayectorias profesionales y los aumentos salariales. El hombre o la mujer tradicionales no veían ningún sentido en hacer más de lo necesario para satisfacer sus necesidades habituales. Entonces, como dijo Weber, "un hombre no desea 'por naturaleza' ganar cada vez más dinero, sino simplemente vivir como está acostumbrado a vivir y ganar todo lo necesario para ese propósito. Dondequiera que el capitalismo moderno ha comenzado su trabajo de aumentar la productividad del trabajo humano aumentando su intensidad, ha encontrado la resistencia inmensamente obstinada de este rasgo principal del trabajo precapitalista

Todo esto significaba que, en el Occidente de influencia cristiana en el que se originaba el capitalismo, para que el capitalismo tuviera éxito requería una base teológica y legitimación. Había que aprender capitalismo. Por supuesto, estaban en juego muchos factores importantes, además de la teología: las innovaciones tecnológicas, el crecimiento de las ciudades y otros desarrollos eran necesarios para que el capitalismo naciera y prosperara. Pero las entidades políticas y el pueblo omnipresentemente cristianos no pudieron (de hecho, no pudieron) de repente algún día simplemente asumir la rectitud y la bondad de obtener ganancias, de tomar intereses sobre los préstamos, de consumir por placer, de la acumulación de recursos que excedían las necesidades inmediatas.

A lo largo de décadas, lucharon honesta y reverentemente por interpretar y dar forma a sus vidas materiales a la luz de Dios. Con ese fin, los laicos, y no sólo los teólogos profesionales, lucharon por dar credibilidad teológica a lo que ahora llamamos capitalismo y (eventualmente) consumismo. Por supuesto, en ningún momento del desarrollo del capitalismo ningún teólogo se propuso conscientemente construir una teología del capitalismo, y mucho menos justificar abusos de economías capitalistas como la especulación de precios, las compras adictivas o el daño ecológico. Este proceso de sancionar el capitalismo y el consumismo se hizo sin tener en cuenta la economía, de modo que al mirar hacia atrás en una "teología" del capitalismo y el consumo estamos hablando de efectos indirectos y a menudo incluso no deseados.

La teología detrás del capitalismo
Max Weber lo demostró en su venerable La ética protestante y el espíritu del capitalismo que el modo de vida mercantil no era tenido en alta estima antes de la Reforma. Según la famosa y muy debatida tesis de Weber, era la comprensión protestante, y particularmente calvinista, de
el llamado de un cristiano que allanó el camino para que los negocios fueran aceptados como una forma de vida honorable y eventualmente ejemplar. Los protestantes que siguieron a Calvino cumplieron su vocación en toda su vida, no sólo en una esfera de la vida separada o especialmente "religiosa". Para ellos, su vocación no era menos (aunque un poco más) que su trabajo diario: todo lo que hacían desde el atardecer hasta el atardecer. Y la evidencia o seguridad de su salvación surgió del éxito de su llamado.

Así, sugirió Weber, la ética protestante permitió el espíritu del capitalismo. Aún así, tal vez sea más una teología de la producción que una teología del consumo. Porque, como dijo Weber, la ética protestante no estaba originalmente orientada al consumidor ni era hedonista. De hecho, presentaba una "estricta evitación de todo disfrute espontáneo de la vida".

Pero hubo consecuencias irónicas. Como le preocupaba a John Wesley, la Ética Protestante debe "producir necesariamente industria y frugalidad, y éstas no pueden dejar de producir riquezas". Pero a medida que aumentan las riquezas, también aumentará el orgullo, la ira y el amor por el mundo en todas sus ramas Estuvo de acuerdo en que "debemos exhortar a todos los cristianos a ganar todo lo que puedan y a salvar todo lo que puedan; eso es, en efecto, enriquecerse" Sin embargo, "dondequiera que las riquezas han aumentado, la esencia de la religión ha disminuido en la misma proporción". Tenemos aquí una pista de que la línea entre una teología de la producción y una teología del consumo se desdibuja rápida y fácilmente.

La justificación del consumo
En una línea weberiana, el sociólogo británico Colin Campbell ha rastreado el florecimiento de una teología del consumo (La ética romántica y el espíritu del consumo moderno, 1987). Para mostrar cómo la teología cristiana y las formas de vida sentaron las bases para la preocupación romántica posterior por uno mismo y sus placeres, Campbell se centra en esos calvinistas posteriores extremadamente influyentes, los puritanos.

Campbell señala que para los puritanos se utilizó "una experiencia subjetiva intensamente personal" para medir la autenticidad de la fe. Como dijo el historiador William Haller, a los puritanos "se les enseñó a seguir mediante una intensa introspección el funcionamiento de la ley de predestinación dentro de sus propias almas" El "teatro" del drama más intenso imaginable -salvación eterna o condenación- estaba dentro" del pecho humano." En consecuencia, sucedió que el porte melancólico, la autodegradación y la fascinación por la propia muerte se consideraban signos externos de piedad interior. La verdadera fe, observa Campbell, estaba asociada a una cierta "profunda sensibilidad emocional".

En resumen, Campbell sostiene que el romanticismo y su precioso cultivo de las emociones están en parte secularizados por el puritanismo. El siglo XVIII vio aumentos en la tecnología y la riqueza que alargaron la esperanza de vida y provocaron actitudes más optimistas sobre la vida y el mundo. La Ilustración se apoderó de ella y la religión se vio obligada a relajar su control. Sin embargo, incluso mientras palidecían las viejas creencias sobre el pecado, el infierno y la condenación eterna, "había renuencia a abandonar los estados subjetivos con los que habían estado asociados", ya que estas "emociones generadas religiosamente se habían convertido en una fuente de placer en sí mismas"

Una sociedad secularizada busca la satisfacción de este apetito por la emoción intensa disfrutando de los sustos de una película de terror, sabiendo que realmente no hay ningún lunático con un cuchillo de carnicero detrás de nosotros; o deleitándonos en un paseo por un parque de diversiones, dándonos cuenta de que la montaña rusa no se va a salir volando de la pista. Pagamos dinero para saborear las lágrimas que lloramos, en asientos acolchados de teatro, ante una tragedia shakesperiana. Así, nuestros sentimientos se han convertido en "una fuente de placer en sí mismos" y, como veremos, en el principal "objeto" de nuestra cultura de consumo.

Y así fue que gradual y sutilmente, entre 1660 y 1760, las clases medias reinterpretaron el protestantismo de manera sentimental, en lugar de calvinista. La ética protestante de Weber enfatizaba "la racionalidad, la instrumentalidad, la industria y los logros" Lo que Campbell llama la Otra Ética Protestante enfatizaba el sentimiento ferviente, el sentimentalismo, la introspección lujosa y un énfasis permanente en la realización personal. Esta Otra Ética Protestante tuvo una gran influencia tanto en el protestantismo evangélico como en el liberal, así como en las culturas seculares.

Hacemos bien en recordar que la civilización occidental no se acostó una noche llena de fe y se despertó a la mañana siguiente absolutamente secular. Incluso hoy, por supuesto, la fe no ha sido finalmente vencida, ni tampoco está marcada por la secularización. En nuestro mundo actual y desordenado, los cristianos -bastante aparte de la sobriedad y la cautela del hedonismo de sus antepasados- todavía tenían un par de cosas que enseñar al mundo sobre el consumo. Consideremos el ejemplo del revivalismo.

El renacimiento y los arquitectos del consumismo
Al subrayar la importancia de tomar una decisión por Cristo, Charles Finney y otros revitalizadores ayudaron a santificar elección, un componente clave del capitalismo de consumo actual. El avivamiento fomentó sentimientos entusiastas y un yo maleable que está abierto una y otra vez a los cambios de conversión y reconversión. Esto se tradujo simplemente en una propensión a la "conversión" a nuevos productos, una variedad de marcas y nuevas experiencias.

De hecho, los vendedores ambulantes eran elementos fijos al margen de las reuniones de reactivación, en las que vendían consejos y medicinas que prometían una transformación de la vida de los compradores. La publicidad moderna surgió directamente del comercio de medicamentos patentados. Y los testimonios publicitarios se basaron directamente en el patrón de antes y después del testimonio evangélico. La diferencia, como señala Jackson Lears, era que "en la literatura sobre medicina patentada, la enfermedad del alma tomaba forma corporal y requería intervención física". El sufrimiento no fue causado por el pecado, sino por el estreñimiento, la catarra, el hígado bilioso, las pérdidas seminales o la omnipresente 'sensación de cansancio'"

Al igual que un testigo en una reunión de avivamiento, un tal Karl Barton confesó en 1875 que su vida antes de su primer frasco de pastillas para los nervios del Dr. Chase era un desastrePara mí era bastante difícil llamar la atención sobre algo en particular. Era un sentimiento general, debilitado, lánguido, agotado y, aunque no doloroso, deprimente. En los anuncios, las pastillas para los nervios eran, por supuesto, su salvación y su camino hacia una vida nueva y nacida de nuevo.

Se podrían añadir otros ejemplos al del revivalismo. De hecho, los cristianos fueron en un número notable de casos arquitectos de la cultura del consumo del siglo XX. Muchos directores de publicidad y redactores publicitarios influyentes, por ejemplo, eran descendientes de ministros. Se destacan algunas personas famosas, entre ellas el magnate de Coca-Cola Asa G. Candler y el empresario de grandes almacenes John Wanamaker.

Candler compró la fórmula de Coca-Cola a su farmacéutico-inventor en 1891.Hermano de un obispo metodista y de un devoto metodista (la Escuela de Teología Candler de la Universidad Emory lleva el apellido), Asa, según su hijo, hizo de su fe "el propósito central" de su vida.

Candler creía que Coca-Cola curaba sus dolores de cabeza crónicos y los promovía con algo así como celo evangelístico. "Si la gente conociera las buenas cualidades de Coca-Colaas las conozco", dijo, "sería necesario que cerráramos las puertas de nuestras fábricas y tuviéramos un guardia con una escopeta" para controlar la demanda. En este espíritu, le gustaba concluir reuniones de ventas con un grupo cantando "Onward,Christian Soldiers".

Coca-Cola fue uno de los primeros productos publicitados masivamente. En 1912, el Advertising Club of America lo declaró el mejor producto publicitado de Estados Unidos. El historiador económico Richard Tedlow cree que la visión de marketing de Candler surgió de su participación en misiones nacionales e internacionales.

John Wanamaker, fundador de los grandes almacenes Wanamaker, fue un presbiteriano intensamente fiel durante toda su vida. Era un lector empedernido de la Biblia, un amigo cercano y partidario de Dwight L. Moody, muy involucrado en el movimiento de la escuela dominical y se negaba a vender vino y licores en sus tiendas "por principio"

Al mismo tiempo, Wanamaker, más que cualquier otro comerciante de su época, trajo la moda francesa a Estados Unidos. Tenía las salas de exposición de muebles más grandes del país y se alegraba de poder traducir "lujos en mercancías o encesidades" más rápidamente que cualquier otro comerciante.

Wanamaker, fallecido en 1922, también fue un actor principal en la comercialización de los días santos cristianos de Navidad y Pascua. En Navidad, Wanamaker convirtió el Gran Tribunal de su tienda de Filadelfia en una verdadera catedral, repleta de vidrieras, estrellas y estatuas angelicales. El efecto fue tan eclesiástico que los caballeros, al entrar, instintivamente se quitaron el sombrero. La tienda también estaba vestida sacralmente en Semana Santa cuando Wanamaker exhibió pinturas gigantes de 23 pies de largo Cristo antes de Pilato y Christon Calvario.

El punto al insistir en el revivalismo y en hombres como Candler y Wanamakeris de que, siguiendo al historiador R. Laurence Moore, el protestantismo de maneras claras, a veces extrañas, "fue una excelente preparación para los placeres del hedonismo del consumidor moderno" Santificó la elección.

Llevó el cristianismo al mercado y redefinió la fe en términos del mercado. Refinó la observación minuciosa y la estimulación exquisita de los sentimientos y, "dado que la imaginación protestante era libre de aventurarse por sí sola sin la intervención y el control de los sacerdotes, se deleitaba en la novedad"

II. Hacer consumidores
Sería una gran distorsión actuar como si el protestantismo fuera el único capitalismo de consumo inventado y sostenido, aunque los efectos del protestantismo son significativos si queremos comprender la influencia del consumismo en los cristianos. Aún así, es crucial señalar otros factores históricos esenciales para el nacimiento y crecimiento del consumismo. En términos del impulso y la atracción de la economía cotidiana, los historiadores están de acuerdo en que el capitalismo orientado a la producción pasó a convertirse en capitalismo orientado al consumo porque el capitalismo en sí tuvo mucho éxito.

Hasta el siglo XX, la mayoría de los hogares estadounidenses eran lugares no sólo de consumo sino también de producción. Incluso en 1850, seis de cada diez personas trabajaban en granjas. Hicieron la mayoría de sus propias herramientas; construyeron sus casas y graneros; construyeron sus muebles; tejieron y cosieron su ropa; cultivaban cultivos y animales, producían alimentos y bebidas; picaron leña y fabricaron velas para proporcionar calor y luz. Un granjero de Massachusetts del siglo XIX, por ejemplo, produjo tanto de lo que necesitaba en casa que nunca gastó más de 10 dólares al año.

La Revolución Industrial cambió todo eso, muy rápidamente. A medida que el sistema fabril y la producción en masa llegaron a dominar en el espacio de décadas, desplazó la producción nacional al producir a bajo precio una serie de productos básicos que antes se fabricaban en casa, expulsando a la industria artesanal y obligando a millones de personas a trabajar como asalariados. De 1859 a 1899, el valor de los productos manufacturados en los Estados Unidos aumentó de 1.900 millones de dólares a 13.000 millones de dólares. Las fábricas crecieron de 140.000 a 512.000.

De repente, este sistema económico podría producir muchos más bienes de los que la población existente, con sus hábitos y medios establecidos, podía permitirse y consumir. Por ejemplo, cuando James Buchanan Duke adquirió sólo dos máquinas de cigarrillos Bonsack, pudo producir inmediatamente 240.000 cigarrillos al día, más de lo que fumaba todo el mercado estadounidense. Esa sobreproducción era la regla, no la excepción, en toda la economía. Desde fabricantes de harina hasta fabricantes de estufas, hubo un reconocimiento generalizado y agudo de que la cantidad de bienes disponibles había superado con creces el número de compradores de esos bienes. Además, surgieron nuevos productos para los cuales era necesario desarrollar mercados. Por ejemplo, cuando HenryP. Crowell de Quaker Oats (benefactor del Instituto Bíblico Moody, donde un edificio lleva su nombre) construyó un molino automatizado en 1882, la mayoría de los estadounidenses comían carne y patatas, no cereales, para el desayuno.

En resumen, existía una enorme brecha entre producción y consumo. ¿Cómo cerrarlo? El impulso de la producción industrial ya se había acumulado, por lo que reducir la producción no era factible. En cambio, los fabricantes decidieron aumentar el consumo y aumentar la demanda para satisfacer la oferta. Pero se dieron cuenta de que el consumo era una forma de vida que había que enseñar y aprender. La gente tuvo que alejarse de los hábitos de ahorro estricto y adoptar hábitos de gasto fácil. Para ser consumidores adecuados, tenían que apartarse de una dependencia de las habilidades tradicionales, de la producción de las familias, los artesanos y los comerciantes locales. Tuvieron que aprender a confiar en una multitud de productos y servicios fabricados y promovidos desde lejos por completos desconocidos.

Mediante prueba y error, los fabricantes llegaron a métodos para remodelar los hábitos económicos de las personas. Instituyeron garantías de devolución de dinero y compras de crédito. Crearon marcas y mascotas para dar a sus productos producidos en masa una "personalidad" atractiva Introdujeron el pedido por correo y, como en el caso de Sears, entrenaron y aseguraron a los clientes semianalfabetos para que hicieran el pedido por correo ("Cuéntale lo que quieras a tu manera, escrito en cualquier idioma, sin importar si está bien o mal escrito, y los productos se enviarán de inmediato a usted"). Y, por supuesto, lo anunciaron.

El cultivo de los consumidores
Muchos otros factores fueron importantes en el ascenso del consumismo, pero dado que la publicidad es la cara más insistente y manifiesta del consumo avanzado, merece una atención especial.

Hasta finales del siglo XIX, la publicidad había sido principalmente informativa. Las páginas publicitarias de los periódicos del siglo XVIII se parecían a los clasificados de los periódicos actuales. No había fotografías y, al igual que noticias, los lectores simplemente hacían cosas como anunciar cuándo llegaría un envío de arroz desde las Carolinas. Pero ante un mercado de masas y las crisis de sobreproducción, los fabricantes iniciaron a finales del siglo XIX una revolución publicitaria. La nueva publicidad abandonó el ámbito de la información pura, incorporando imágenes y una serie de tácticas persuasivas. Fue, y sigue siendo, una herramienta principal para enseñar a las personas cómo ser consumidores.

Colgate utilizó la publicidad de principios del siglo XX, por ejemplo, para enseñar a las personas que nunca habían oído hablar de la pasta de dientes que debían cepillarse los dientes a diario. El rey Gillette, el inventor de la navaja desechable, convenció a los hombres para que se afeitaran a diario y lo hicieran ellos mismos, sin ver a un barbero. Por lo tanto, sus anuncios incluían lecciones de afeitado, con pistas como "Nota el trazo angular". La publicidad de EastmanKodak enseñó a las masas a hacer de la cámara portátil su "historiador familiar". Los fabricantes de alimentos publicaron libros de cocina que capacitaban a las amas de casa para cocinar con medidas exactas de productos (de marca). Recién habilitado por conservantes y redes de distribución remotas, Domino Gold Syrup buscó en 1919 explícitamente "educar" a la gente de que el jarabe no era sólo para panqueques de invierno. Dijo el gerente de ventas: "Creemos que todo el año es temporada de jarabe y hay que educar a la gente para que crea que esto es un hecho"

La eficacia de la publicidad en la venta de cualquier producto específico sigue siendo discutible. Lo que no se puede dudar es que la publicidad temprana introdujo con éxito una amplia gama de productos y servicios, desempeñando un papel clave en la sustitución de la producción doméstica tradicional por productos comprados en tiendas. Además, la publicidad y los medios relacionados han servido y siguen siendo importantes formadores de un espíritu que tiene la buena vida alcanzada a través de la adquisición y el consumo, y que sus habitantes anhelarían constantemente nuevos productos y nuevas experiencias.

De hecho, los anunciantes pronto reconocieron que no debían limitarse a satisfacer necesidades preexistentes, sino crear nuevas necesidades. Como señaló Crowell de Quaker Oats: "[Mi objetivo en publicidad] era realizar un trabajo educativo y constructivo para despertar el interés y crear una demanda de cereales donde no existiera ninguno"Y como El libro rojo de Thompson sobre publicidad dicho de manera más general, en 1901, "la publicidad tiene como objetivo enseñar a las personas que tienen necesidades que antes no reconocían y dónde se pueden satisfacer mejor"En consecuencia, un lector de un periódico en 1897 dijo que no hace mucho la gente "se saltaba [anuncios] a menos que algún deseo nos obligara a leer, mientras que ahora leemos para descubrir lo que realmente queremos".

Los anunciantes no actuaron solos en la formación de los consumidores. A principios del siglo XX, el gobierno comenzó a solidificar e impulsar la recién surgida fuerza de las corporaciones comerciales, culminando esta alianza con la expansión del Departamento de Comercio por parte de Herbert Hoover en la década de 1920. Las escuelas cooperaron conscientemente con las corporaciones para moldear a los consumidores jóvenes.

Un cortometraje de Whirlpool de 1952, por ejemplo, presentaba a tres adolescentes alrededor de la mesa de la cocina, trabajando en un informe sobre la emancipación de la mujer. ¿la emancipación equivalía a ganar el voto? ¿Asumir propiedad y otros derechos legales? No, las chicas deciden, mientras el anfitrión se levanta de la mesa para asistir a una lavadora brillante. La verdadera emancipación llegó con la liberación de la monotonía de las tareas domésticas, con lavadoras y secadoras que liberaban a las mujeres de tendederos y "sótanos oscuros". Pantalla empresarial la revista dio instrucciones claras sobre el uso de la película en su reseña: "Se realizan algunas buenas ventas limpias durante esta media hora. . . . La película tendrá un atractivo especial para grupos de mujeres de todo tipo y para clases de economía doméstica desde adolescentes en adelante."

Los consumidores, en resumen, fueron hechos, no nacidos.

La deificación de la insatisfacción
Entonces, en el siglo XIX, la publicidad y el consumo se orientaron hacia la información bruta y las necesidades básicas. No fue hasta finales del siglo XIX y luego del XX, con la maduración del capitalismo de consumo, que se produjo un cambio hacia el cultivo del deseo ilimitado. Debemos apreciarlo para darnos cuenta de que el consumo moderno tardío, el consumo tal como lo conocemos ahora, no tiene que ver fundamentalmente con el materialismo o el consumo de bienes físicos. La riqueza y el capitalismo orientado al consumidor nos han llevado mucho más allá de las innegables eficiencias y beneficios de los refrigeradores y la plomería interior. En cambio, en un mundo divertido de deseos cada vez más proliferantes y deseos exquisitamente insatisfechos, el consumo implica más profundamente el cultivo del placer, la búsqueda de la novedad, y la búsqueda de experiencias ilusorias asociadas con bienes materiales.

El atractivo sexual vende de todo, desde pasta de dientes hasta automóviles. (Recientemente, un anuncio de detección de cáncer en la parte posterior de una revista cristiana titulaba: "Antes de leer esto, quítate la ropa". Luego, en letra pequeña, aconsejó cómo hacer autoexámenes corporales.) A menudo, los anuncios de cigarrillos y alcohol ni siquiera muestran el consumo de su producto, sino que nos preparan para asociarlos con vaqueros robustos y espectaculares vistas a las montañas. En 1989, la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad declaró explícitamente que el consumidorpercepciones "son una parte fundamental en la fabricación del producto, ya sea en tamaño, forma, color, sabor, diseño o materias primas".

En 1909, un director de publicidad de Winton Motor Cars que representaba a la vieja escuela había declarado: "Cuando un hombre compra un automóvil, compra una entidad específica, hecha de tanto hierro, acero, latón, cobre, cuero, madera y crin, reunidos en una forma y manera específicas. . . . ¿Por qué llamar su atención sobre la entidad por algo que le es ajeno? ¿El coche en sí no tiene el mérito suficiente para alcanzar esa atención? ¿por qué sugerir 'atmósfera', algo que no puede comprar?"

Pero en 1925, la "atmósfera" ya no parecía estar fuera del alcance del mercado. Ese año, el redactor publicitario John Starr Hewitt escribió: "Nadie en su vida ha comprado una simple mercancía per se". Lo que compra es la satisfacción de una necesidad física o la gratificación de algún sueño sobre su vida."

Ese mismo año, Ernest Elmo Calkins, cofundador de la agencia Calkins and Holdenad, observó: "He pasado gran parte de mi vida tratando de enseñarle al empresario que la belleza tiene un valor en dólares y centavos, porque siento que sólo así se producirá en cualquier cantidad en la era comercial" Calkins reconoció que, en sus palabras, "el modernismo ofrecía la oportunidad de expresar lo inexpresable, de sugerir no tanto el automóvil como la velocidad, no tanto una bata como el estilo, no tanto un compacto como la belleza" Todo, por supuesto, con valor de dólares y centavos adjunto.

Así, la velocidad, el estilo, la belleza, el sexo, el amor y la espiritualidad se han convertido en categorías modernas de consumidores que pueden evocarse y muestrearse a voluntad seleccionando entre una amplia gama de productos, servicios y experiencias mercantilizadas. ColinCampbell considera el turismo contemporáneo un excelente ejemplo. El turismo como industria y mercancía depende para su supervivencia de un anhelo insaciable de "objetos cada vez más nuevos a los que mirar" Lo mismo puede decirse de las compras, los deportes para espectadores, los conciertos, la visualización de películas y otras actividades "de consumo" por excelenciaLos consumidores modernos desearán un producto novedoso en lugar de familiar porque esto les permite creer que su adquisición y uso aportarán experiencias que hasta la fecha no han encontrado en la realidad Además, como atestiguarán aquellos que ahora están felizmente perdidos en el ciberespacio, la realidad puede ser decididamente más incómoda y menos puramente placentera que la realidad virtual.

En 1627, Francis Bacon Nueva Atlántida soñaba con una utopía en la que la tecnología pudiera ajustar las temporadas de crecimiento y crear frutas sintéticas más sabrosas y atractivas que las naturales. En nuestra cultura, la Nueva Atlántida, después de una moda, ha surgido y su abundancia incluye frutas cosméticamente mejoradas, edulcorantes artificiales, cerveza sin alcohol y comida chatarra sin grasa.

Sin embargo, como nos recuerda Campbell, el consumo real "probablemente sea una experiencia literalmente desilusionante, ya que los productos reales no pueden proporcionar la misma calidad de placer perfeccionado que el que asiste a experiencias imaginativamente disfrutadas" Por eso nosotros, los consumidores modernos, estamos perpetuamente insatisfechos. La realización y la satisfacción duradera están para siempre fuera de su alcance. Y si no podemos escapar completamente al ciberespacio, buscamos y aprovechamos una y otra vez el producto o la experiencia mercantilizada que proporciona placer temporal.

Estamos profundamente educados y miles de veces reforzados diariamente (recuerde, el estadounidense promedio está expuesto a más de tres mil mensajes de ventas diarios) en una insaciabilidad que es, como señala el teólogo Miroslav Volf, "única de la modernidad" La insaciabilidad en sí misma es tan antigua como la humanidad, o al menos la caída de la humanidad. Lo que es exclusivo del consumismo moderno es la idealización y el fomento constante de la insaciabilidad, la deificación de la insatisfacción.

La economía y el consumismo al que sirve es, como admite sinceramente el economista Robert Nelson, "nuestra teología moderna". La modernidad es esa época que ha creído en el futuro frente al pasado, en un progreso ilimitado que eliminaría no sólo los problemas prácticos sino también morales y espirituales de la humanidad. Muchas de las principales preocupaciones y prácticas del cristianismo clásico fueron, en consecuencia, redefinidas según líneas económicas. La escasez material y el consiguiente conflicto por recursos preciosos fueron vistos como fuentes de pecaminosidad humana. Por lo tanto, el progreso económico y la construcción de sociedades de consumo han "representado el camino de la salvación hacia un nuevo cielo en la tierra" Para muchos, la eficiencia económica ha reemplazado la providencia de Dios.

Los misioneros cristianos viajaron para difundir el evangelio; hasmisioneros de teología económica como el Cuerpo de Paz y agencias internacionales de desarrollo, brindando las buenas noticias de "progreso económico, conocimiento racional y redención humana" El cristianismo vio la venida de Cristo como el momento supremarevelador de la historia. La teología económica, o teología del consumo, lo considera los descubrimientos de la ciencia y la tecnología modernas. Y las guerras religiosas del siglo XX ya no se libran entre católicos romanos y varios protestantes, sino "entre hombres a menudo inspirados por mensajes marxistas, fascistas, capitalistas y otros mensajes de salvación económica" (Robert Nelson).

III. La importancia del carácter
"Quien tiene el poder de proyectar una visión de la buena vida y hacerla prevalecer", escribe el historiador William Leach, "tiene el poder más decisivo de todos. En su pura búsqueda por producir y vender bienes a bajo precio en un volumen en constante crecimiento y en niveles más altos niveles de ganancias, las empresas estadounidenses, después de 1890, adquirieron ese poder y lo han conservado desde entonces"

Dado que el capitalismo de consumo (hoy no sólo en Estados Unidos sino en todo el mundo) promueve de manera tan efectiva su versión de la buena vida, y dado que los consumidores nacen en lugar de nacer, una respuesta cristiana exige una consideración de carácter.

Cada cultura o forma de vida requiere un cierto tipo de persona (un "personaje" con actitudes, habilidades y motivaciones adecuadas) para sostener y promover la buena vida tal como esa cultura la conoce. Así, a Esparta le preocupaba moldear a sus ciudadanos en el carácter del guerrero; Aristóteles esperaba una entidad política que hiciera aristócratas; y los Estados Unidos del siglo XX encargaron a sus escuelas públicas la tarea de inculcar el estilo de vida estadounidense en sus estudiantes.

En los días de auge de la posguerra de 1955, el analista minorista Victor Lebow se hizo eco de sus predecesores publicitarios y declaró: "Nuestra economía enormemente productiva.. . exige que hagamos del consumo nuestra forma de vida, que conviertamos la compra y el uso de bienes en rituales, que busquemos nuestra satisfacción espiritual, nuestra satisfacción del ego, en el consumo. . . . Necesitamos cosas consumidas, quemadas, desgastadas, reemplazadas y desechadas a un ritmo cada vez mayor."

¿puede haber alguna duda de que ahora vivimos en el mundo que Lebow profetizó y deseó? Que las compras se hayan convertido en un ritual notorio, profundamente indicativo de nuestra ética social, es traicionado en broma pero reveladoramente en tales lemas: "Compro, por lo tanto lo soy" y "Vinieron, vieron, hicieron un pequeño salto", garabateados en el Muro de Berlín poco después. A los alemanes orientales se les permitió pasar libremente a Alemania Occidental.

La obsolescencia programada, la compra a plazos y las tarjetas de crédito (todas creaciones de este siglo) fueron medios clave para hacer del consumo una forma de vida. Ahora, como ocurrió con el Presidente Bush hace unos años, funcionarios públicos aparecen obedientemente en las noticias de la noche comprando un par de calcetines para inaugurar la temporada navideña.

Nuestro lenguaje es una indicación significativa de que el consumo es una forma de vida. Nos alienta ver e interpretar cada vez más de nuestras actividades en términos de consumo. En el lenguaje de los especialistas en marketing, las personas que van al cine no son "públicos", sino "consumidores"; los que van a la escuela ya no son "estudiantes", sino "consumidores educativos". Las personas que visitan a un médico ya no son "pacientes", los que van a la iglesia ya no son "adoradores", los que van a bibliotecas y librerías ya no son "lectores", los que van a restaurantes ya no son "comedores" Todos son denominados con la misma frecuencia "consumidores".

La iglesia debe examinar y desafiar el consumismo exactamente en este punto. ¿Qué tipo de personas quiere que seamos el capitalismo de consumo? ¿Cuáles son los rasgos de carácter clave del consumidor por excelencia? ¿Y cómo se comparan estos con los estándares y objetivos del carácter cristiano?

El carácter del consumidor
El consumidor recibe formación en insaciabilidad. Él o ella nunca debe estar satisfecho, al menos no por mucho tiempo. Se enseña al consumidor que las personas consisten básicamente en necesidades insatisfechas que pueden ser apaciguadas con bienes y experiencias mercantilizados. En consecuencia, el consumidor debe pensar ante todo en sí mismo y satisfacer sus necesidades sentidas. Al consumidor se le enseña a valorar por encima de todo la libertad, la libertad definida como una amplia gama de opciones.

Una de las formas más sorprendentes en que somos entrenados y reforzados en el modo de vida tísico es exactamente a través de una avalancha de opciones en constante proliferación. En 1976, el supermercado estadounidense promedio vendía nueve mil productos; hoy cuenta con treinta mil. La sección de productos típicos en 1975 tenía 65 artículos; hoy cuenta con 285. El hogar mediano con cable ahora cuenta con más de 30 estaciones de televisión. Durante la década de 1980 nació un nuevo periódico para cada día de cada año.

Ciertamente, esta plenitud de elección no es del todo mala. Comer alimentos frescos en invierno transportados desde California o Florida o estar expuesto a alimentos de otros grupos étnicos no es negativo. Como amante del cine, puedo decirles que es más probable que una tienda de vídeos típica que tenga 5.000 vídeos tenga más probabilidades que una que tenga 1.000 de vender películas extranjeras de primer nivel. La mayoría de nosotros podemos afirmar mucho de lo correcto acerca de la filosofía subyacente de la libertad como elección no coercitiva. Y seguramente la diversidad de mercancías y experiencias mercantilizadaspuede fomentar una apertura cada vez mayor a personas y culturas diferentes a la nuestra.

Sin embargo, estamos tan capacitados y reforzados en libertad como elección que no cuestionamos si muchas de nuestras elecciones son realmente significativas. ¿se mejora realmente la calidad de vida al tener cuatro marcas de salsa de tomate en lugar de dos para elegir? ¿está el trovador de rock Bruce Springsteen demasiado lejos de la realidad cuando se queja de la televisión de que hay "57 canales y nada encendido"?

No es menos importante que no nos demos cuenta de toda una serie de posibilidades significativas que se eliminan cuando la elección del consumidor lo rige todo. Como relata AlanEhrenhalt con maravilloso detalle en su libro La ciudad perdida, el culto a la elección y la difusión de la mentalidad de mercado han debilitado sin duda a las comunidades. Estos desarrollos han disuelto bancos, periódicos, tiendas de comestibles y restaurantes de propiedad local. Todavía en la década de 1950, "el acto mismo de comprar estaba incrustado en la red de relaciones a largo plazo entre el cliente y el comerciante, relaciones que eran más importantes que el precio de un artículo en particular en un momento determinado. La sensación de permanencia que unía a los políticos con las organizaciones, o a las corporaciones con las comunidades, llegó hasta las transacciones más mundanas de la vida comercial vecinal

Ésta es una forma de vida que ya no podemos elegir, ni siquiera si queremos, porque está prácticamente borrada. En cambio, como concluye elocuentemente Ehrenhalt: "Demasiadas de las cosas que hacemos en nuestras vidas, grandes y pequeñas, se parecen al surf en canales, marcadas por una progresión entumecedora y aparentemente interminable de una opción a la siguiente, todo sin el beneficio de un gráfico, logístico o moral, porque simplemente hay demasiadas opciones y nadie que los ayude a solucionarlas. No tenemos nada que nos aísle de la perpetua tentación de probar una opción más, en lugar de vivir con lo que hay en la pantalla frente a nosotros

El carácter del cristiano
El cristianismo clásico, como hemos observado, desconfiaba mucho de la insaciabilidad. De hecho, sólo había un tipo aceptable de insaciabilidad: la insaciabilidad en relación con el Dios de Israel y Jesucristo. En las espadas del salmista, "Como un ciervo anhela corrientes, así mi alma anhela por ti, oh Dios" (Ps. 42:1). Agustín seguramente consideraría nuestras compulsiones de consumo como un síntoma de deseo desordenado, del tipo de deseo que debería dirigirse sólo a Dios pero que en cambio está dirigido a las criaturas de Dios. Este es teológicamente un asunto serio, ya que este deseo desordenado puede rayar en la idolatría absoluta, si no convertirse en ella.

Además, aunque el cristianismo puede ser una forma de vida tremendamente satisfactoria, no enseña ni promete cumplimiento interpretado en términos individualistas. En última instancia, la iglesia espera y anhela el cumplimiento de toda la creación a través de la adoración legítima de Dios y el cumplimiento del reino de Dios. Así, la petición inicial del Padrenuestro suplica (en primera persona, plural), "Nuestro Padre, que estás en el cielo, santificado sea tu nombre. Venga tu reino, se hará tu voluntad en la tierra como en el cielo." Asimismo, Paul ve a la iglesia como una comunidad formativa cuyos miembros son dotados de diversas formas por el Espíritu Santo "para el bien común" (1 Cor. 12:7). La esperanza cristiana de sobrevivir al mal y a la muerte no es, según el Nuevo Testamento, para el escape del alma individual al cielo (o del placer individual cumplido en un cielo consumista en la tierra), sino para un cielo y una tierra nuevos y la resurrección corporativa de todos los bienaventurados.

El modo de vida del consumidor fomenta una serie de valores contrarios a muchas virtudes cristianas. ¿Podemos buscar y hasta cierto punto realizar simultáneamente tanto la gratificación instantánea como la paciencia? ¿qué pasa con la gratificación instantánea y el autocontrol? ¿se cultiva la gentileza en un espíritu que debe volverse cada vez más tosco y asqueroso para excitar a consumidores sobrecargados y hastiados, o la alegría se cultiva mediante un sistema económico que deifica la insatisfacción? Dado que estas virtudes están en el corazón del carácter cristiano, merecen una consideración más amplia. Podemos explorar estas cuestiones con más detalle recurriendo a una virtud cristiana cardinal relacionada en la que todas las demás virtudes están arraigadas: la virtud de la fidelidad.

La fidelidad y el modo de vida del consumidor
Una virtud central de la fe bíblica es la fidelidad. Los cristianos aspiran a ser perdurablemente fieles a un Dios en particular, no a una sucesión o colección de dioses. Asimismo, la práctica cristiana del matrimonio es un ejercicio en virtud de la fidelidad. Un cristiano se casa y se compromete exclusivamente con una pareja en particular "hasta que la muerte nos separe".

El consumidor, en cambio, se casa porque el matrimonio servirá a sus intereses tal como los entiende en este momento. El compromiso en el modo de vida cristiano es un ideal y una meta; El compromiso en el modo de vida del consumidor es más exclusivamente un bien instrumental y típicamente temporal. El matrimonio en el espíritu del consumidor suele estar abierto a la reevaluación. Si en algún momento no promueve la autorrealización de uno u otro cónyuge, deberá estar disponible la opción de poner fin a la sociedad.

A la manera cristiana, la monogamia de por vida tiene sentido. En el estilo de vida del consumidor, la monogamia en serie (una sucesión de parejas, una a la vez) es una práctica mucho más sensata. El elevado aumento de las tasas de divorcio indica muchas cosas, pero una de ellas seguramente es que el consumo es nuestra forma de vida.

Otra señal de que el consumo es nuestra forma de vida es la profunda confusión social y la ambivalencia sobre los niños. Aunque idealizamos a los niños como inocentes y tal vez los sentimentalizamos más que cualquier otra sociedad de la historia, como dice sin rodeos el sociólogo David Popenoe, "las comunidades estadounidenses son sorprendentemente inadecuadas para los niños" Los niños quieren y necesitan estabilidad social, pero nuestras comunidades son "transitorias, anónimas, diversas y cada vez más hostiles hacia los niños". Los niños necesitan comunidades en las que estén físicamente seguros, pero incluso aquellos de nosotros en suburbios comparativamente seguros difícilmente podemos permitir que nuestros niños más pequeños vayan solos a la escuela. Los niños necesitan comunidades que sean accesibles para ellos, pero hay pocos vecindarios autónomos, por lo que la mayoría de las actividades requieren un automóvil y, por lo tanto, transporte para adultos.

Bajo el dominio del espíritu del consumidor, hemos pasado de familias centradas en los niños a familias centradas en los adultos, fomentando tasas de divorcio más altas y construyendo comunidades que a menudo subordinan las necesidades de los jóvenes a las necesidades (y sentidas) de los adultos. Francamente, el consumo como forma de vida hace que sea difícil encontrarle sentido a tener hijos. El espíritu del consumidor, una vez más, es sobre todo de autorrealización individual y autonomía, de mantener abiertas las opciones.

Esto hace que sea irracional tener un hijo, ya que los niños representan el compromiso de toda una vida. En la maravillosamente acertada frase del novelista Michael Dorris, los niños "nos mantienen como rehenes del futuro". Limitan la movilidad de los padres, sus necesidades dictan cuánto dinero se gasta en sus padres y crean "agendas" que de otro modo un padre nunca habría imaginado, y mucho menos habría elegido. Intentando permanecer fieles al consumo como forma de vida, Construimos sobriamente guarderías que etiquetan a los niños como productos básicos preciosos, fijadas en los costos monetarios de criar a un niño con pañales hasta la universidad y realmente nos preguntamos si deberíamos "forzar" nuestra fe y nuestra moralidad a nuestros hijos.

Comenzando la resistencia
Hay aspectos del capitalismo de consumo que los cristianos ciertamente pueden apreciar y defender, pero es tan dominante e incuestionable en nuestro entorno que he enfatizado características y tendencias que lo ponen en tensión con la fe.

El capitalismo de consumo creció a lo largo de siglos; no cambiará de la noche a la mañana. Las personas de fe que viven en medio de un consumismo desmesurado tienen la responsabilidad de resistir donde puedan, de cultivar la buena vida tal como se entiende en la tradición cristiana. Por eso nos vemos impulsados, tanto teológica como estratégicamente, a dedicar atención a la formación peculiar y explícitamente cristiana del carácter, a construir una forma de vida o cultura cristiana.

Para tener una idea de cómo los cristianos pueden emprender tal resistencia "sobre el terreno", visité a creyentes que representan tres clases socioeconómicas: los ricos (Malcolm Street), la clase media (Lendol y Kathy Knight Calder) y la pobreza voluntaria de la comunidad cristiana intencional. (el Bruderhof).Los medios financieros y los estilos de vida de algunas de estas personas están más cerca de los míos que de otros, pero aprendí algo de cada uno sobre las respuestas cristianas al consumismo.

Intencionalmente vulnerable
Malcolm Street creció en la riqueza de una familia petrolera de Texas. En términos financieros, siempre ha estado bien. Sin embargo, es todo menos una persona cómoda. Durante nuestros tres días juntos, me instó repetidamente a hacerle preguntas difíciles, a llevar la línea de lógica llena de fe más allá del punto de su propia comodidad. Congruentemente, su lectura es comprometida y crítica. Explorando reflexivas revistas cristianas en su apartamento, encontré márgenes cargados de comentarios garabateados ("la política social ilustrada no lo entenderá". OnlyLordship will") y calificaciones ("B+," "A+," "A++") asignaron artículos en el índice.

Con tales destellos de Street, no me sorprendió saber que su vigorosa confrontación con el consumismo y las tentaciones de la riqueza surgió de cuestionamientos y exámenes decididos.

Durante los años cincuenta, mientras estudiaba finanzas en la universidad, tuvo un trabajo de verano en un banco de Fort Worth. El trabajo de verano lo llevó a un puesto de tiempo completo, y cuando tenía veintitantos años, Street era un oficial de nivel superior. Fue entonces cuando tuvo una "conversión" que dio vida al metodismo en el que se crió.

Se dio cuenta de que varios de los hombres y mujeres mayores y económicamente exitosos a los que aconsejaba económicamente estaban desinflados, a veces desesperados, preguntándose (en palabras de la vieja canción de Peggy Lee): "¿Eso es todo lo que hay?" Street dice: "Todas sus vidas se habían centrado en subir la escalera, sólo para descubrir, cuando llegaron a la cima, que estaba apoyada contra el edificio equivocado"

Esto inició un proceso de reexamen para el joven banquero. Intenso y autocrítico, Street reaccionó al prólogo de 1 Corintios 13 decidiendo que tenía un "corazón insensible". Se dio cuenta, entre otras cosas, de que era demasiado fácil para los ricos desconectarse de los dolores y necesidades de la gente "ordinaria". "Si la escuela pública va cuesta abajo, enviamos a nuestros hijos a una privada. Si el barrio se vuelve violento, nos movemos detrás de los muros de uno pacífico. Si no recibimos atención médica satisfactoria, cambiamos de médico."

Ahora 53, Street se ha expuesto repetidamente en las décadas intermedias a los más necesitados de los necesitados, con viajes misioneros a lugares como Haití, Liberia y Honduras. Dedica el 30 por ciento de su tiempo a servir en las juntas directivas de organizaciones cristianas. Él cree que el dinero tiene un propósito: "hacer amigos para Dios", lo que en la práctica significa que los negocios se tratan de "maximizar el beneficio humano, no el beneficio" Las ganancias, dice, "son esenciales para que los servicios sean proporcionales a las necesidades humanas, pero no son el 'resultado final' final "

De acuerdo con esta perspectiva, Street ha construido y operado durante los últimos 13 años apartamentos de "vida asistida" para personas mayores frágiles. Decidido a hacerse vulnerable a las necesidades de aquellos que no están "aislados" como lo están las personas con recursos, vive en las instalaciones de un complejo de Fort Worth llamado Courtyards, donde dirige un estudio bíblico semanal para los residentes y se reúne mensualmente para desayunar con residentes masculinos.

El modo de vida de Street demuestra que una especie de vulnerabilidad intencional puede ayudar a revivir sensibilidades y empatías embotadas por un consumo excesivo saciante. Un grado de riqueza no sólo nos aísla de una aguda conciencia de nuestros límites y mortalidad, sino que, a través de la indulgencia, puede engrosar los sentidos de la vista, sonido, gusto, olfato y tacto para que necesitemos estímulos cada vez mayores para experimentar placer. Podemos, tanto para ayudar a los demás como para despertar nuestros verdaderos sentidos, acercarnos regularmente a quienes sufren miseria, enfermedad o soledad.

Street también aprendió del director espiritual Henri Nouwen la importancia de los retiros espirituales periódicos. Retirarse por un fin de semana de vulnerabilidad al silencio, lejos de la televisión, la radio y las estanterías, es forzar una conexión con cosas más profundas que los inundadores objetos efímeros de la cultura de consumo masivo.

Malcolm Street enfatiza que la generosidad es un hábito crucial que enriquece la vida de los cristianos ricos. "Dar proporcionalmente a tu capacidad es una forma de salir del aislamiento de la riqueza, más allá de tu zona de confort. Para el cristiano de ingresos altos, un diezmo del 10 por ciento es sólo el umbral de su capacidad para dar 'al menos de estos' "

Escuchar hablar el agua
Lendol y Kathy Knight Calder vivían cerca de New London, New Hampshire, donde Lendol enseñó historia en Colby-Sawyer College hasta que se mudaron el verano pasado a una universidad en Illinois. Los visité en su casa de New Hampshire, ubicada en las Montañas Blancas, a cinco minutos a pie de un lago de montaña increíblemente hermoso.

Kathy y Lendol, que se conocieron en un capítulo universitario de InterVarsity, vieron aumentada su sensibilidad hacia el consumismo con la tesis doctoral de Lendol. Su modesta casa en New Hampshire, también ocupada por sus dos hijos pequeños, está llena de edredones colgados en la pared y muebles transmitidos de la familia.

Les preocupa que la cultura de consumo tienda a mediar en toda "realidad". La gente de una sociedad de consumo masivo ve televisión y películas creadas, promovidas y distribuidas por otras personas; escuchan música pregrabada en lugar de hacer la suya propia y compran tarjetas de cumpleaños en lugar de escribir un poema. La realidad del consumidor es de segunda mano y, a menudo, desinfectada; puedes, por ejemplo, "jugar" baloncesto viendo a Michael Jordan sin siquiera forzar un músculo ni tocar una pelota. A Lendol le sorprende que la mayoría de sus estudiantes puedan mirar por las ventanas de sus dormitorios las montañas que pueden caminar, esquiar y escalar, pero en lugar de eso pasan el tiempo viendo televisión y escuchando CD. Asimismo, en un espléndido día de primavera en New Hampshire, "en el lugar más seguro del mundo", dice, los residentes de su ciudad hacen ejercicio en una cinta de correr dentro de un gimnasio.

Por el contrario, los Calder intentan aprovechar al máximo su entorno natural. Carreras, bicicletas y escaladas de montaña en Lendol. Él y Kathy dan frecuentes paseos con sus hijos y pasan las tardes de verano en el lago. Animan a los niños a apreciar y participar en la maravilla de la creación.(Una tarde caminamos hacia el lago, quietos y serenos como un espejo, y Abigail, su hija de tres años, proclamó que el lago no hablaba ni reía hoy. Lendol explicó que han discutido cómo diferentes partes de la creación "hablan" a Dios.)

Kathy y Lendol coinciden en que la cultura de consumo reina en parte porque define minuciosamente el tiempo para la mayoría de las personas. En respuesta, intentan prestar más atención a los ritmos naturales y litúrgicos. Como episcopales, valoran el año eclesiástico, creyendo que ofrece una alternativa importante a las vacaciones de los consumidores y los valores que promueven. En palabras de Kathy, las semanas previas a la Navidad son en el año eclesiástico una época de penitencia, no de "rellenarte la cara". Durante el Adviento, los Calder comen de manera más sencilla para poder darse un festín con la Navidad.

Esta celebración agradecida se ve reforzada por el cultivo de la gratitud. La cultura del consumidor nos haría sentir constantemente insatisfechos. En respuesta, Kathy practica la gratitud como una especie de disciplina espiritual. En tiempos difíciles o de tentación debido a la insatisfacción, a veces enumera cosas simples y básicas que ha disfrutado ese día pero que fácilmente ha dado por sentado."Gracias por el techo sobre mi cabeza", reza. "Gracias por la cama buena y cálida en la que dormí anoche. Gracias por la taza de té que desayuné. Gracias por mi marido." A medida que la lista se alarga, se encuentra menos desesperada en la necesidad de un vestido o libro nuevo.

Al igual que Malcolm Street, los Calder enfatizan la importancia de la generosidad. La mentalidad del consumidor se centra en la gratificación inmediata e incesante de nuestros propios deseos. Lendol y Kathy han encontrado que regalar es una forma excelente y agradable de resistir esa constante atracción hacia adentro. Presentan obsequios no sólo en cumpleaños, sino a amigos en ocasiones especiales sin expectativas de que los obsequios sean correspondidos.

Quizás me impresionó mucho que los intentos realistas de los Calder de resistir y remodelar la cultura de consumo estuvieran sustentados por una sensación profunda de que ellos, y otros cristianos, debían aceptar que estamos en esta lucha a largo plazo. Lendol sugiere que una de las mejores analogías con la resistencia a la cultura de consumo es el desafío de los cristianos e intelectuales de Europa del Este al comunismo.

Los cristianos bajo el comunismo, en las acciones aparentemente "pequeñas" y mundanas de sus vidas, no se propusieron derrocar el sistema. De hecho, muchos desde entonces han dicho que esperaban vivir el resto de sus días bajo el dominio del comunismo, reconociendo que eran parte de un sistema que consideraban la Gran Mentira. Sin embargo, se opusieron a ello cuando y donde pudieron, y una cosa finalmente condujo a otra.

Del mismo modo, nosotros, los cristianos occidentales, no podemos escapar de la cultura de consumo. Somos parte de él y en muchos sentidos (no todos para mal) moldeados por él. Los cristianos de Oriente nos recuerdan que incluso las resistencias pequeñas son significativas. Abren nuestra imaginación, ¿y quién sabe adónde nos llevará eso a nosotros, o a nuestros hijos, o a los hijos de nuestros hijos?

VCR y canción
El Bruderhof es una ubicación de ocho comunidades en el este de los Estados Unidos e Inglaterra descendientes de la tradición anabautista de los hermanos hutterianos. Cada 'hof, como se llama a las comunidades, está formado por entre 300 y 400 hombres, mujeres y niños. Los miembros entregan toda la riqueza personal (incluidos automóviles y herencias) al ingresar a la comunidad y toman decisiones importantes en la vida (como dónde vivir) con la ayuda del 'hof. Visité las comunidades Woodcrest y Pleasant View en el norte del estado de Nueva York.

Lo que más golpeó a este forastero es que el Bruderhof es una especie de monaquismo familiar. Se fomenta vigorosamente el matrimonio y, dado que los miembros no practican métodos anticonceptivos, la mayoría de las familias tienen de seis a ocho hijos. Los niños son apreciados cuando son niños, pero también como ejemplos de la verdadera espiritualidad cristiana; Los bruderhofers se toman muy en serio Mateo 18:3: "A menos que cambies y te vuelvas como niños, nunca entrarás al reino de los cielos"

La respuesta muy radical del Bruderhof al capitalismo de consumo subraya cuán profundamente omnipresente y penetrante es ese sistema. Los Bruderhofer no creen en modo alguno que el consumismo pueda "escaparse" o evitarse por completo, ni que todos sus aspectos deban serlo. Operan negocios prósperos que fabrican muebles y equipos de juego para preescolares. Al visitar sus operaciones en Woodcrest, encontré a veintitantos hombres y mujeres sentados frente a computadoras, mujeres con auriculares telefónicos sobre sus característicos pañuelos Bruderhof, todos recibiendo pedidos de todo el país. Escuché a dos especialistas en informática discutir cómo podrían encontrar un libro agotado a través de Internet y hablé con el equivalente Bruderhof de un gerente comercial (no buscan títulos) sobre lo que llamó un inminente "cambio de paradigma" en los muebles preescolares.

Aún así, el estilo de vida comunitario del Bruderhof permite a los miembros ser mucho más juiciosos en su apropiación de las tecnologías de consumo y el estilo de vida que el típico cristiano norteamericano. Cuando le pedí al anciano ChristophArnold un ejemplo de tecnología de consumo que el Bruderhof intentó y luego renunció, pensó sólo brevemente antes de responder: "vcrs". Tuvimos vcr durante un tiempo, pero luego notamos que los niños no cantaban. No estaban tocando, corriendo ni inventando canciones. Querían poner una cinta y sentarse frente a la televisión. Entonces cerramos los vcr. Ahora los niños vuelven a cantar."

De esta manera, el Bruderhof ejemplifica la importancia de una cultura que fomenta y apoya prácticas alternativas a un consumismo generalizado y poderoso. Aunque la mayoría de los cristianos tal vez no estén dispuestos a renunciar al grado de autonomía necesario para ser Bruderhofer (confieso que no lo estoy), podemos tomar medidas hacia una apertura y una rendición de cuentas que puedan aflojar el dominio indiscutible de las actitudes de los consumidores.

Después de todo, centrarse en el consumo como individuos influye directamente en el espíritu de consumo (que fue creado en parte por un cristianismo demasiado individualizado e introspectivo). Por ejemplo, una de las respuestas cristianas más populares y duraderas al materialismo ha sido el consejo de que el cristiano puede tener cualquier cantidad de posesiones siempre que tenga la actitud correcta (un desapego interno) hacia esas posesiones. Seguramente este enfoque tiene mucho valor, pero al mismo tiempo hemos abandonado la evaluación degenuino desapego interior hasta el cristiano aislado e individual.(Pregúntese cuánto sabe realmente sobre el salario o el diezmo de cualquier otro creyente.) Así, cualquier autoridad que la fe tenga para nuestro comportamiento económico está completamente privatizada.

Como indica Robert Wuthnow (y Bruderhofers seguramente estaría de acuerdo), lo que este individualismo y privatismo equivalen en la práctica es una capitulación total ante el consumismo. La actitud y el comportamiento no son tan fácilmente separables. Tampoco somos sabios al pensar que podemos evaluar con precisión nuestras actitudes en soledad, aparte del consejo y discernimiento de los demás. Con fuerzas sociales tan poderosas como el mercado y los medios de comunicación exhortándonos constantemente a excesos de consumo, es ridículo pensar que la respuesta más viable y fiel es enfrentar estas fuerzas como un individuo o una familia aislados.

Sin embargo, el tabú de discutir lo que hacemos con nuestro dinero es tan fuerte que, según los datos de Wuthnow, los feligreses tienen menos probabilidades que la población en general de discutir sus finanzas con otra persona, ¡y menos probabilidades aún de discutir sus finanzas con un compañero cristiano! El consumismo seguirá ejerciendo una influencia indebida sobre los cristianos hasta que profanemos este tabú impío y dejemos de considerar nuestra vida económica como un asunto enteramente privado, encontrando formas de abrir nuestras billeteras y chequeras frente a cristianos de confianza. Los cristianos necesitan lo que Wuthnow llama un "crítico y colectivo resistencia."

IV. Mayordomía sacerdotal
Malcolm Street, Calders y Bruderhof son buenos ejemplos de lo que yo llamo mayordomía sacerdotal- de gastar tiempo, dinero y recursos de la tierra para el servicio y alabanza de Dios. Somos sacerdotes. Somos elegidos de Dios para declarar y ejemplificar la voluntad de Dios para la creación y, a su vez, para representar las necesidades y la alabanza de toda la creación para Dios, la descripción central del trabajo para los sacerdotes. Esto se expresó de manera muy concisa cuando Yahweh le dijo a Moisés que si bien él es creador y dueño de toda la tierra, Israel "será para mí un reino sacerdotal" (Éxodo. 19:6). Asimismo, la iglesia fue designada "raza elegida, sacerdocio real, nación santa" (1 mascota. 2:9).

Somos mayordomos. Estamos llamados a servir como cuidadores de la buena creación de Dios (Gén. 1:26, 28). Aunque el concepto de mayordomía ha sido una de las principales respuestas cristianas de la iglesia a los problemas del materialismo y la crisis ambiental, ha sido objeto de críticas considerables (y efectivas). En ocasiones, la administración ha sido pervertida por cristianos que suponen que el mundo y sus recursos están a nuestra disposición humana, para usarlos o abusarlos como queramos. Por lo tanto, nos sentimos tentados a tratar los recursos del mundo como materia "muerta" apta simplemente para la manipulación humana y, sí, el consumo. Si bien estas críticas y perversiones de la mayordomía se basan en una comprensión errónea del concepto bíblico, combinar la mayordomía con el sacerdocio restaura la naturaleza centrada en Dios de nuestra mayordomía, que nuestro papel como cuidadores de la creación es en nombre de Dios el Creador.

Tener la descripción del trabajo de los mayordomos sacerdotales nos ayuda mientras intentamos dar forma a vidas formadas por algo más que el consumismo.

Aunque la mayordomía sacerdotal tiene un componente individual, lo más fundamental es una mayordomía comunitaria. En nuestro mundo consumista, la administración se entiende con demasiada facilidad simplemente como una preocupación individualista: ¿cuánto diezmaré? ¿Cómo puedo contaminar menos el medio ambiente? La mayordomía sacerdotal refuerza la verdad de que el testimonio cristiano fundamental no es el del individuo aislado, sino el de la iglesia. La Iglesia, no sólo los cristianos aislados, está llamada a formar la visión alternativa de la vida al espíritu de consumo soprevalente hoy.

La mayordomía sacerdotal sugiere que la creación no es sólo para nosotros, que tiene un propósito independiente de los usos que podemos hacer de ella. Toda la creación, tanto humana como no humana, existe en última instancia para Dios y para alabanza de Dios. Significativamente, Dios en Génesis 1 pronuncia el resto de la creación "bien"antes la humanidad es creada. El salmista y los profetas Isaías, Jeremías y Ezequiel pueden hablar de montañas, árboles, sol y luna alabando a Dios. A diferencia de un complejo de oficinas o gimnasio, que no tienen valor si la gente no los habita, la creación puede glorificar y separar el deleite de Dios de la presencia humana. Las plantas, los animales y el lago de montaña de los Calder que "habla" con su Creador existen ante todo no para uso o disfrute humano, sino para el placer de Dios. Los cristianos pueden afirmar gran parte de la agenda ambientalista en su esfuerzo por preservar la creación por sí misma.

La mayordomía sacerdotal es rápida para admitir y fomentar el aprecio por el autor de Dios y el deleite en su creación. Después de todo, enfatiza que el derecho y ordenamiento de toda la creación es doxológico, orientado hacia la alabanza de Dios.

Si bien la administración sacerdotal ve toda la creación como el signo y el medio del amor, la sabiduría y el poder de Dios, entiende que la humanidad tiene un papel especial dentro de la creación de Dios, precisamente el papel de sacerdote. Al comentar sobre Romanos8 ("Sabemos que toda la creación ha estado gimiendo en dolores de parto hasta ahora", 8:22), CEB Cranfield sugiere que el universo es incapaz de hacer su parte en alabanza a Dios a menos que los humanos hagan su parte. Así, personas fieles articulan la alabanza de toda la creación; pronuncian el rotundo y agradecido "sí" que toda criatura agradecida pronunciaría a su Hacedor, Sustentador y Redentor. Dado que las piedras, los árboles y los gatos no son tan elocuentes como nosotros, la humanidad alaba a Dios en nombre de la piedra, el árbol y el gato.

La administración sacerdotal también enfatiza que la naturaleza y la sociedad humana han caído. El lenguaje de administración puede oscurecer y descuidar la gran esperanza de redención. Puede implicar que la naturaleza o una sociedad particular tal como la conocemos está básicamente en buena forma. Entonces todo lo que los humanos necesitan hacer es atender las cosas tal como son y, de lo contrario, mantenerse al margen de sus tendencias "naturales". Pero toda la creación -incluso la "naturaleza" inocente- está mal y necesita redención. Además, la creación sufrió su caída antes de alcanzar la madurez y la plenitud. Christians espera, entonces, una redención, que sea mucho más que un regreso al Jardín del Edén. La creación cumplida y consumada será más grandiosa y rica que la creación inmaculada pero también inmadura del Edén.

Con tal espíritu de mayordomía sacerdotal, el padre de la iglesia, Ireneo, anticipó poéticamente vides en las que crecería cada vid con diez mil ramitas, cada brote con diez mil ramas, cada racimo con diez mil uvas y cada uva produciendo 225 galones de vino! Escribió: "Y cuando alguno de los santos se apodere de uno de los grupos, otro grupo gritará: 'Soy un grupo mejor; llévame y bendice al Señor a través de mí' "A través de tal visión se encuentra el camino hacia lo que el rabino Tsvi Blanchard llama "consumo consagrado".

El consumo no es necesariamente malo. Debemos consumir para vivir y podemos consumir cristianamente. Nosotros, y toda la creación, somos criaturas de un Dios maravilloso y, como cristianos, herederos de una fe generosa, gloriosa y esperanzadora. Es una fe que nos llama y nos equipa para actuar como administradores sacerdotales, preservando y mejorando las otras partes de la creación dadas. a nuestro cuidado. Al hacerlo, no sólo miramos hacia atrás al Génesis, sino también hacia el reino venidero de Dios en Cristo. Entonces el león se acostará con el cordero, y ningún niño querrá pan, y todo acto de tisis será un acto de alabanza.

Rodney Clapp es editor senior de InterVarsity Press y autor de Families at the Crossroads (1993) y del próximo libro A Peculiar People:The Church as Culture in a Post-Christian Society (1996). Vive en Wheaton, Illinois.