NOTA: Cuando leí este artículo a finales de los 90 me dejó impactado por la manera sencilla en que exponía sus ideas. Treinta años después el mundo del consumismo se ha complejizado y la avalanca de publicidad y entretenimiento es verdaderamente preocupante. Lo peor es no solo cuando el consumismo corroe a sociedades desarrolladas, si no cuando invade aquellas que no lo son. Un excelente artículo que recorre la historia de un fenómeno mundial.
-por
Rodney Clapp
Cada
persona bajo el sol debe comer para vivir, y en ese sentido todos
somos consumidores irreprochables y gloriosos, como en un banquete
preparado con amor por una abuela. No hay nada malo, y mucho más
bien, en consumir para vivir. De ahí que el rabino Tsvi Blanchard
hable victoriosamente de la tradición judía del "consumo
consagrado".
Lo
que preocupa a algunas personas es que el Occidente, rico y
tecnológicamente avanzado, parece cada vez más centrado no en
consumir para vivir, sino en vivir para consumir.(Confieso desde el
principio ser una de esas criaturas ambivalentes, gordas pero
perturbadas en el paraíso.) El problema del consumo, y del
capitalismo consumidor que lo ha llevado a extremos históricos
febriles, es el hecho de que se ha vuelto tan consumidor.
Incluso
los ciudadanos estadounidenses de la principal "nación de
consumidores" (RichardTedlow) reconocen los problemas con los
extremos a los que hemos llevado el consumo como forma de vida. Los
contenedores de reciclaje, inexistentes hace diez años, ahora entran
afuera de todas las casas de mi vecindario suburbano, lo que da
testimonio de uno de los problemas más obvios.
Estamos
sensibilizados sobre el daño ecológico de una sociedad
intencionalmente derrochadora fomentada por la "obsolescencia
planificada". Quizás algunos ambientalistas se entreguen a la
histeria y la hipérbole, pero por muy exageradas que sean sus
advertencias, no se puede negar las turbias nubes marrones de smog
que se cierran sobre Los Ángeles o las playas del lago Michigan
cerradas a los nadadores debido a las aguas residuales sin tratar que
se filtran al lago.
Una
característica problemática del capitalismo de consumo es el
ineludible aluvión de publicidad: su entrenamiento y persuasión de
multitud de deseos. El NewYork Times ha estimado que
el estadounidense promedio está expuesto a 3.500 ss por día. Tan
inundados que apenas somos conscientes de cuán generalizadas e
invasivas son estas imágenes y mensajes.
Su
fuerza me golpeó el invierno pasado cuando, mientras investigaba el
tema del consumo, pasé tres días en una comunidad cristiana
desprovista de televisores y radios, y me sacaron de carreteras
asediadas por vallas publicitarias. Al regresar al aeropuerto O'Hare
de Chicago, me sentí agredido. por carteles y vallas publicitarias
que promocionaban hombres esbeltos y afables y mujeres increíblemente
peinadas y retocadas, aunque unos días antes los había pasado sin
pensarlo dos veces. Privados de estos estímulos durante media
semana, los anuncios parecían huecos, artificiales e incluso
antinaturales. Me oí murmurar: "Esta no es la forma en que se
supone que son las cosas".
Pero
el capitalismo de consumo es mucho más generalizado y mucho menos
obvio que el smog o las vallas publicitarias. Mire más detenidamente
y podrá verlo en funcionamiento en torno a actitudes de
configuración, comportamientos de flexión, pulir una serie
interminable de lentes a través de las cuales ver y experimentar el
mundo de una manera particular. Lo ve en la clínica médica, donde
los médicos deben enviar un cierto número de pacientes a través de
sus puertas para cumplir con las cuotas de ganancias requeridas de
las Organizaciones de Mantenimiento de la Salud. Lo ves en el
calendario, definido no tanto por los días santos sino por una serie
de días festivos publicitados comercialmente. Lo ves en el estadio,
donde los propietarios y jugadores amargan incluso a los fanáticos
devotos con su lucha por los ya exorbitantes salarios e ingresos de
taquilla.
Le
pregunté a Lendol Calder, un historiador de New Hampshire que dedicó
su tesis doctoral al consumismo: "¿Cuándo empezó a notar la
profundidad y amplitud del consumismo en nuestra cultura?" Recordó un campamento cristiano para estudiantes universitarios de varias nacionalidades. En un ejercicio para romper el hielo, se dividió a los participantes por nacionalidades y se les pidió que eligieran una canción que representara su cultura, una que todos pudieran aceptar y cantar ante el resto de los asistentes. La mayoría de las nacionalidades llegaron a
un consenso, practicaron y estuvieron listas en 10 a 20 minutos; Casi
todos los grupos eligieron canciones populares de sus tierras
natales.
No
los americanos. Debatieron durante 20 minutos y luego una hora.
Algunos querían una canción de rock; otros sugirieron una serie de
canciones country. Por fin se decidieron por el jingle de Coca-Cola "I'd
Like to Teach the World to Sing." (Me gustaría enseñar al mundo a cantar). Con la melodía resonando en sus oídos, Lendol se dio cuenta de que la cultura comercial era lo que realmente unía a esos estadounidenses —a esos cristianos estadounidenses—.
No
es sólo el consumismo en sus manifestaciones más manifiestas y
trilladas lo que debería preocuparnos, sino el consumismo como un
ethos, una forma de vida que cultiva el carácter y que seduce,
insinúa y aclimata. Esto, con demasiada frecuencia, es consumo que
va en contra de las virtudes cristianas de paciencia, contentamiento,
abnegación y generosidad, casi siempre con un guante de terciopelo
en lugar de un puño de hierro. Habla en tonos dulces y sexys más
que dictatoriales, y conquista mediante promesas más que mediante
amenazas.
Eso
es lo que nos envuelve, con tanta seguridad como el aire que
respiramos. Pero no con tanta naturalidad como el aire. El consumismo
y el capitalismo que lo creó y lo ha sostenido no es una fuerza de
la naturaleza. Tiene una historia. Por supuesto, no se puede ni se
debe remodelar de la noche a la mañana. No apareció de la noche a
la mañana, sino a lo largo de los siglos. Sin embargo, el hecho de
que no se pueda cambiar en gran medida de inmediato no es excusa (al
menos no para los cristianos) para no involucrarlo críticamente,
comprenderlo lo mejor que podamos y resistir sus malos efectos en
cualquier lugar y con la mayor energía posible. Las personas pueden
hacer historia y cambiar el curso de las culturas, aunque no dentro
de circunstancias de su propia elección. El capitalismo de consumo,
tanto para bien como para mal, es una realidad generalizada y
fundamental de nuestros días, pero la gente puede responder
significativamente a él y potencialmente cambiar su curso.
I.
Cuando el capitalismo era impensable
Varias
características esenciales del capitalismo actual fueron
inimaginables o condenadas positivamente a lo largo de la mayor parte
de la historia cristiana. Ya no cuestionamos la legitimidad de ganar
dinero con dinero. Pero a lo largo de la historia de la iglesia,
hasta la Reforma, el cobro de intereses estaba prohibido. En épocas
anteriores, la iglesia habría considerado la especulación bursátil
como nada más que un juego despilfarrador. No sufrimos ninguna
crisis de conciencia, ni siquiera un segundo pensamiento, sobre el
consumo de bienes o experiencias únicamente para la relajación y la
diversión. Sin embargo, los puritanos y nuestros antepasados
cristianos de otras corrientes entendían el consumo principalmente
por placer como indulgencia pecaminosa.
Suponemos
que la razón obvia -siempre que se haga legalmente- es obtener
ganancias y, de hecho, maximizarlas. No tuvo tanto sentido a los
padres de la iglesia. "Los negocios son en sí mismos un mal",
declaró rotundamente Agustín. Y Jerónimo sospechaba: "Un
hombre que es comerciante rara vez puede agradar a Dios". A
finales del siglo I, el autor delDidaché no habría
optado por construir una cartera de fondos mutuos: "Nunca
rechaces a los necesitados; comparte todas tus posesiones con tu
hermano, y no digas que nada es tuyo. Si usted y él son
participantes conjuntos en cosas inmortales, ¿cuánto más en cosas
que son mortales?" En el siglo II, El Pastor de
Hermas aconsejado directamente contra la inversión y la
acumulación de ganancias, argumentando que los cristianos son
extraterrestres de este mundo y no tienen ningún llamado a acumular
riqueza mundana. "En lugar de campos, entonces, compre almas que
estén en problemas. . . . Cuida a viudas y huérfanos y no los
descuides. ¡Gasta tus riquezas y todos tus establecimientos que has
recibido de Dios en este tipo de campo y casas!"
Mucho
más tarde, en el Boston de 1635, los ancianos de su iglesia acusaron
a un comerciante puritano de difamar el nombre de Dios. Fue llevado
ante el Tribunal General de la Commonwealth y condenado por codicia
porque había vendido sus productos con una ganancia del 6 por
ciento, un 2 por ciento por encima del máximo permitido por la ley.
Un
ejemplo más debería bastar para aclarar que el capitalismo y el
consumismo no siempre han estado con nosotros. Max Weber argumentó
que si bien los empleadores capitalistas modernos dependen del
principio de mayores "tarifas a destajo" o más salarios
por más producción, tal cosa no era en absoluto una segunda
naturaleza de una forma de vida tradicional o precapitalista. Una y
otra vez, dice, los empleadores de principios del período
capitalista descubrieron que el aumento de las tarifas a destajo no
aumentaba automáticamente la producción. Por ejemplo, Weber observó
que si a una mano atada se le ofreciera un aumento en el salario por
acre de heno cortado, no aumentaría su producción sino que
preferiría trabajar hasta que ganara la misma cantidad a la que
estaba acostumbrado, reduciendo en realidad su producción. "La
oportunidad de ganar más era menos atractiva", dijo Weber, "que
la de trabajar menos"
Pero,
como Weber se dio cuenta, no era sólo que trabajar menos fuera más
atractivo que ganar más. Simplemente no existía una concepción de
una economía que pudiera aumentar ilimitadamente el progreso, las
trayectorias profesionales y los aumentos salariales. El hombre o la
mujer tradicionales no veían ningún sentido en hacer más de lo
necesario para satisfacer sus necesidades habituales. Entonces, como
dijo Weber, "un hombre no desea 'por naturaleza' ganar cada vez
más dinero, sino simplemente vivir como está acostumbrado a vivir y
ganar todo lo necesario para ese propósito. Dondequiera que el
capitalismo moderno ha comenzado su trabajo de aumentar la
productividad del trabajo humano aumentando su intensidad, ha
encontrado la resistencia inmensamente obstinada de este rasgo
principal del trabajo precapitalista
Todo
esto significaba que, en el Occidente de influencia cristiana en el
que se originaba el capitalismo, para que el capitalismo tuviera
éxito requería una base teológica y legitimación. Había que
aprender capitalismo. Por supuesto, estaban en juego muchos factores
importantes, además de la teología: las innovaciones tecnológicas,
el crecimiento de las ciudades y otros desarrollos eran necesarios
para que el capitalismo naciera y prosperara. Pero las entidades
políticas y el pueblo omnipresentemente cristianos no pudieron (de
hecho, no pudieron) de repente algún día simplemente asumir la
rectitud y la bondad de obtener ganancias, de tomar intereses sobre
los préstamos, de consumir por placer, de la acumulación de
recursos que excedían las necesidades inmediatas.
A
lo largo de décadas, lucharon honesta y reverentemente por
interpretar y dar forma a sus vidas materiales a la luz de Dios. Con
ese fin, los laicos, y no sólo los teólogos profesionales, lucharon
por dar credibilidad teológica a lo que ahora llamamos capitalismo y
(eventualmente) consumismo. Por supuesto, en ningún momento del
desarrollo del capitalismo ningún teólogo se propuso
conscientemente construir una teología del capitalismo, y mucho
menos justificar abusos de economías capitalistas como la
especulación de precios, las compras adictivas o el daño ecológico.
Este proceso de sancionar el capitalismo y el consumismo se hizo sin
tener en cuenta la economía, de modo que al mirar hacia atrás en
una "teología" del capitalismo y el consumo estamos
hablando de efectos indirectos y a menudo incluso no deseados.
La
teología detrás del capitalismo
Max Weber lo demostró
en su venerable La ética protestante y el espíritu del
capitalismo que el modo de vida mercantil no era tenido en
alta estima antes de la Reforma. Según la famosa y muy debatida
tesis de Weber, era la comprensión protestante, y particularmente
calvinista, de
el llamado de un cristiano que allanó el camino
para que los negocios fueran aceptados como una forma de vida
honorable y eventualmente ejemplar. Los protestantes que siguieron a
Calvino cumplieron su vocación en toda su vida, no sólo en una
esfera de la vida separada o especialmente "religiosa".
Para ellos, su vocación no era menos (aunque un poco más) que su
trabajo diario: todo lo que hacían desde el atardecer hasta el
atardecer. Y la evidencia o seguridad de su salvación surgió del
éxito de su llamado.
Así,
sugirió Weber, la ética protestante permitió el espíritu del
capitalismo. Aún así, tal vez sea más una teología de la
producción que una teología del consumo. Porque, como dijo Weber,
la ética protestante no estaba originalmente orientada al consumidor
ni era hedonista. De hecho, presentaba una "estricta evitación
de todo disfrute espontáneo de la vida".
Pero
hubo consecuencias irónicas. Como le preocupaba a John Wesley, la
Ética Protestante debe "producir necesariamente industria y
frugalidad, y éstas no pueden dejar de producir riquezas". Pero
a medida que aumentan las riquezas, también aumentará el orgullo,
la ira y el amor por el mundo en todas sus ramas Estuvo de acuerdo en
que "debemos exhortar a todos los cristianos a ganar todo lo que
puedan y a salvar todo lo que puedan; eso es, en efecto,
enriquecerse" Sin embargo, "dondequiera que las riquezas
han aumentado, la esencia de la religión ha disminuido en la misma
proporción". Tenemos aquí una pista de que la línea entre una
teología de la producción y una teología del consumo se desdibuja
rápida y fácilmente.
La
justificación del consumo
En una línea weberiana, el
sociólogo británico Colin Campbell ha rastreado el florecimiento de
una teología del consumo (La ética romántica y el espíritu del
consumo moderno, 1987). Para mostrar cómo la teología
cristiana y las formas de vida sentaron las bases para la
preocupación romántica posterior por uno mismo y sus placeres,
Campbell se centra en esos calvinistas posteriores extremadamente
influyentes, los puritanos.
Campbell
señala que para los puritanos se utilizó "una experiencia
subjetiva intensamente personal" para medir la autenticidad de
la fe. Como dijo el historiador William Haller, a los puritanos "se
les enseñó a seguir mediante una intensa introspección el
funcionamiento de la ley de predestinación dentro de sus propias
almas" El "teatro" del drama más intenso imaginable
-salvación eterna o condenación- estaba dentro" del pecho
humano." En consecuencia, sucedió que el porte melancólico, la
autodegradación y la fascinación por la propia muerte se
consideraban signos externos de piedad interior. La verdadera fe,
observa Campbell, estaba asociada a una cierta "profunda
sensibilidad emocional".
En
resumen, Campbell sostiene que el romanticismo y su precioso cultivo
de las emociones están en parte secularizados por el puritanismo. El
siglo XVIII vio aumentos en la tecnología y la riqueza que alargaron
la esperanza de vida y provocaron actitudes más optimistas sobre la
vida y el mundo. La Ilustración se apoderó de ella y la religión
se vio obligada a relajar su control. Sin embargo, incluso mientras
palidecían las viejas creencias sobre el pecado, el infierno y la
condenación eterna, "había renuencia a abandonar los estados
subjetivos con los que habían estado asociados", ya que estas
"emociones generadas religiosamente se habían convertido en una
fuente de placer en sí mismas"
Una
sociedad secularizada busca la satisfacción de este apetito por la
emoción intensa disfrutando de los sustos de una película de
terror, sabiendo que realmente no hay ningún lunático con un
cuchillo de carnicero detrás de nosotros; o deleitándonos en un
paseo por un parque de diversiones, dándonos cuenta de que la
montaña rusa no se va a salir volando de la pista. Pagamos dinero
para saborear las lágrimas que lloramos, en asientos acolchados de
teatro, ante una tragedia shakesperiana. Así, nuestros sentimientos
se han convertido en "una fuente de placer en sí mismos"
y, como veremos, en el principal "objeto" de nuestra
cultura de consumo.
Y
así fue que gradual y sutilmente, entre 1660 y 1760, las clases
medias reinterpretaron el protestantismo de manera sentimental, en
lugar de calvinista. La ética protestante de Weber enfatizaba "la
racionalidad, la instrumentalidad, la industria y los logros" Lo
que Campbell llama la Otra Ética Protestante enfatizaba el
sentimiento ferviente, el sentimentalismo, la introspección lujosa y
un énfasis permanente en la realización personal. Esta Otra Ética
Protestante tuvo una gran influencia tanto en el protestantismo
evangélico como en el liberal, así como en las culturas seculares.
Hacemos
bien en recordar que la civilización occidental no se acostó una
noche llena de fe y se despertó a la mañana siguiente absolutamente
secular. Incluso hoy, por supuesto, la fe no ha sido finalmente
vencida, ni tampoco está marcada por la secularización. En nuestro
mundo actual y desordenado, los cristianos -bastante aparte de la
sobriedad y la cautela del hedonismo de sus antepasados- todavía
tenían un par de cosas que enseñar al mundo sobre el consumo.
Consideremos el ejemplo del revivalismo.
El
renacimiento y los arquitectos del consumismo
Al
subrayar la importancia de tomar una decisión por Cristo, Charles
Finney y otros revitalizadores ayudaron a santificar elección, un
componente clave del capitalismo de consumo actual. El avivamiento
fomentó sentimientos entusiastas y un yo maleable que está abierto
una y otra vez a los cambios de conversión y reconversión. Esto se
tradujo simplemente en una propensión a la "conversión" a
nuevos productos, una variedad de marcas y nuevas experiencias.
De
hecho, los vendedores ambulantes eran elementos fijos al margen de
las reuniones de reactivación, en las que vendían consejos y
medicinas que prometían una transformación de la vida de los
compradores. La publicidad moderna surgió directamente del comercio
de medicamentos patentados. Y los testimonios publicitarios se
basaron directamente en el patrón de antes y después del testimonio
evangélico. La diferencia, como señala Jackson Lears, era que "en
la literatura sobre medicina patentada, la enfermedad del alma tomaba
forma corporal y requería intervención física". El
sufrimiento no fue causado por el pecado, sino por el estreñimiento,
la catarra, el hígado bilioso, las pérdidas seminales o la
omnipresente 'sensación de cansancio'"
Al
igual que un testigo en una reunión de avivamiento, un tal Karl
Barton confesó en 1875 que su vida antes de su primer frasco de
pastillas para los nervios del Dr. Chase era un desastrePara mí era
bastante difícil llamar la atención sobre algo en particular. Era
un sentimiento general, debilitado, lánguido, agotado y, aunque no
doloroso, deprimente. En los anuncios, las pastillas para los nervios
eran, por supuesto, su salvación y su camino hacia una vida nueva y
nacida de nuevo.
Se
podrían añadir otros ejemplos al del revivalismo. De hecho, los
cristianos fueron en un número notable de casos arquitectos de la
cultura del consumo del siglo XX. Muchos directores de publicidad y
redactores publicitarios influyentes, por ejemplo, eran descendientes
de ministros. Se destacan algunas personas famosas, entre ellas el
magnate de Coca-Cola Asa G. Candler y el empresario de grandes
almacenes John Wanamaker.
Candler
compró la fórmula de Coca-Cola a su farmacéutico-inventor en
1891.Hermano de un obispo metodista y de un devoto metodista (la
Escuela de Teología Candler de la Universidad Emory lleva el
apellido), Asa, según su hijo, hizo de su fe "el propósito
central" de su vida.
Candler
creía que Coca-Cola curaba sus dolores de cabeza crónicos y los
promovía con algo así como celo evangelístico. "Si la gente
conociera las buenas cualidades de Coca-Colaas las conozco",
dijo, "sería necesario que cerráramos las puertas de nuestras
fábricas y tuviéramos un guardia con una escopeta" para
controlar la demanda. En este espíritu, le gustaba concluir
reuniones de ventas con un grupo cantando "Onward,Christian
Soldiers".
Coca-Cola
fue uno de los primeros productos publicitados masivamente. En 1912,
el Advertising Club of America lo declaró el mejor producto
publicitado de Estados Unidos. El historiador económico Richard
Tedlow cree que la visión de marketing de Candler surgió de su
participación en misiones nacionales e internacionales.
John
Wanamaker, fundador de los grandes almacenes Wanamaker, fue un
presbiteriano intensamente fiel durante toda su vida. Era un lector
empedernido de la Biblia, un amigo cercano y partidario de Dwight L.
Moody, muy involucrado en el movimiento de la escuela dominical y se
negaba a vender vino y licores en sus tiendas "por principio"
Al
mismo tiempo, Wanamaker, más que cualquier otro comerciante de su
época, trajo la moda francesa a Estados Unidos. Tenía las salas de
exposición de muebles más grandes del país y se alegraba de poder
traducir "lujos en mercancías o encesidades" más
rápidamente que cualquier otro comerciante.
Wanamaker,
fallecido en 1922, también fue un actor principal en la
comercialización de los días santos cristianos de Navidad y Pascua.
En Navidad, Wanamaker convirtió el Gran Tribunal de su tienda de
Filadelfia en una verdadera catedral, repleta de vidrieras, estrellas
y estatuas angelicales. El efecto fue tan eclesiástico que los
caballeros, al entrar, instintivamente se quitaron el sombrero. La
tienda también estaba vestida sacralmente en Semana Santa cuando
Wanamaker exhibió pinturas gigantes de 23 pies de largo Cristo
antes de Pilato y Christon Calvario.
El
punto al insistir en el revivalismo y en hombres como Candler y
Wanamakeris de que, siguiendo al historiador R. Laurence Moore, el
protestantismo de maneras claras, a veces extrañas, "fue una
excelente preparación para los placeres del hedonismo del consumidor
moderno" Santificó la elección.
Llevó
el cristianismo al mercado y redefinió la fe en términos del
mercado. Refinó la observación minuciosa y la estimulación
exquisita de los sentimientos y, "dado que la imaginación
protestante era libre de aventurarse por sí sola sin la intervención
y el control de los sacerdotes, se deleitaba en la novedad"
II.
Hacer consumidores
Sería una gran distorsión
actuar como si el protestantismo fuera el único capitalismo de
consumo inventado y sostenido, aunque los efectos del protestantismo
son significativos si queremos comprender la influencia del
consumismo en los cristianos. Aún así, es crucial señalar otros
factores históricos esenciales para el nacimiento y crecimiento del
consumismo. En términos del impulso y la atracción de la economía
cotidiana, los historiadores están de acuerdo en que el capitalismo
orientado a la producción pasó a convertirse en capitalismo
orientado al consumo porque el capitalismo en sí tuvo mucho éxito.
Hasta
el siglo XX, la mayoría de los hogares estadounidenses eran lugares
no sólo de consumo sino también de producción. Incluso en 1850,
seis de cada diez personas trabajaban en granjas. Hicieron la mayoría
de sus propias herramientas; construyeron sus casas y graneros;
construyeron sus muebles; tejieron y cosieron su ropa; cultivaban
cultivos y animales, producían alimentos y bebidas; picaron leña y
fabricaron velas para proporcionar calor y luz. Un granjero de
Massachusetts del siglo XIX, por ejemplo, produjo tanto de lo que
necesitaba en casa que nunca gastó más de 10 dólares al año.
La
Revolución Industrial cambió todo eso, muy rápidamente. A medida
que el sistema fabril y la producción en masa llegaron a dominar en
el espacio de décadas, desplazó la producción nacional al producir
a bajo precio una serie de productos básicos que antes se fabricaban
en casa, expulsando a la industria artesanal y obligando a millones
de personas a trabajar como asalariados. De 1859 a 1899, el valor de
los productos manufacturados en los Estados Unidos aumentó de 1.900
millones de dólares a 13.000 millones de dólares. Las fábricas
crecieron de 140.000 a 512.000.
De
repente, este sistema económico podría producir muchos más bienes
de los que la población existente, con sus hábitos y medios
establecidos, podía permitirse y consumir. Por ejemplo, cuando James
Buchanan Duke adquirió sólo dos máquinas de cigarrillos Bonsack,
pudo producir inmediatamente 240.000 cigarrillos al día, más de lo
que fumaba todo el mercado estadounidense. Esa sobreproducción era
la regla, no la excepción, en toda la economía. Desde fabricantes
de harina hasta fabricantes de estufas, hubo un reconocimiento
generalizado y agudo de que la cantidad de bienes disponibles había
superado con creces el número de compradores de esos bienes. Además,
surgieron nuevos productos para los cuales era necesario desarrollar
mercados. Por ejemplo, cuando HenryP. Crowell de Quaker Oats
(benefactor del Instituto Bíblico Moody, donde un edificio lleva su
nombre) construyó un molino automatizado en 1882, la mayoría de los
estadounidenses comían carne y patatas, no cereales, para el
desayuno.
En
resumen, existía una enorme brecha entre producción y consumo.
¿Cómo cerrarlo? El impulso de la producción industrial ya se había
acumulado, por lo que reducir la producción no era factible. En
cambio, los fabricantes decidieron aumentar el consumo y aumentar la
demanda para satisfacer la oferta. Pero se dieron cuenta de que el
consumo era una forma de vida que había que enseñar y aprender. La
gente tuvo que alejarse de los hábitos de ahorro estricto y adoptar
hábitos de gasto fácil. Para ser consumidores adecuados, tenían
que apartarse de una dependencia de las habilidades tradicionales, de
la producción de las familias, los artesanos y los comerciantes
locales. Tuvieron que aprender a confiar en una multitud de productos
y servicios fabricados y promovidos desde lejos por completos
desconocidos.
Mediante
prueba y error, los fabricantes llegaron a métodos para remodelar
los hábitos económicos de las personas. Instituyeron garantías de
devolución de dinero y compras de crédito. Crearon marcas y
mascotas para dar a sus productos producidos en masa una
"personalidad" atractiva Introdujeron el pedido por correo
y, como en el caso de Sears, entrenaron y aseguraron a los clientes
semianalfabetos para que hicieran el pedido por correo ("Cuéntale
lo que quieras a tu manera, escrito en cualquier idioma, sin importar
si está bien o mal escrito, y los productos se enviarán de
inmediato a usted"). Y, por supuesto, lo anunciaron.
El
cultivo de los consumidores
Muchos otros factores fueron
importantes en el ascenso del consumismo, pero dado que la publicidad
es la cara más insistente y manifiesta del consumo avanzado, merece
una atención especial.
Hasta
finales del siglo XIX, la publicidad había sido principalmente
informativa. Las páginas publicitarias de los periódicos del siglo
XVIII se parecían a los clasificados de los periódicos actuales. No
había fotografías y, al igual que noticias, los lectores
simplemente hacían cosas como anunciar cuándo llegaría un envío
de arroz desde las Carolinas. Pero ante un mercado de masas y las
crisis de sobreproducción, los fabricantes iniciaron a finales del
siglo XIX una revolución publicitaria. La nueva publicidad abandonó
el ámbito de la información pura, incorporando imágenes y una
serie de tácticas persuasivas. Fue, y sigue siendo, una herramienta
principal para enseñar a las personas cómo ser consumidores.
Colgate
utilizó la publicidad de principios del siglo XX, por ejemplo, para
enseñar a las personas que nunca habían oído hablar de la pasta de
dientes que debían cepillarse los dientes a diario. El rey Gillette,
el inventor de la navaja desechable, convenció a los hombres para
que se afeitaran a diario y lo hicieran ellos mismos, sin ver a un
barbero. Por lo tanto, sus anuncios incluían lecciones de afeitado,
con pistas como "Nota el trazo angular". La publicidad de
EastmanKodak enseñó a las masas a hacer de la cámara portátil su
"historiador familiar". Los fabricantes de alimentos
publicaron libros de cocina que capacitaban a las amas de casa para
cocinar con medidas exactas de productos (de marca). Recién
habilitado por conservantes y redes de distribución remotas, Domino
Gold Syrup buscó en 1919 explícitamente "educar" a la
gente de que el jarabe no era sólo para panqueques de invierno. Dijo
el gerente de ventas: "Creemos que todo el año es temporada de
jarabe y hay que educar a la gente para que crea que esto es un
hecho"
La
eficacia de la publicidad en la venta de cualquier producto
específico sigue siendo discutible. Lo que no se puede dudar es que
la publicidad temprana introdujo con éxito una amplia gama de
productos y servicios, desempeñando un papel clave en la sustitución
de la producción doméstica tradicional por productos comprados en
tiendas. Además, la publicidad y los medios relacionados han servido
y siguen siendo importantes formadores de un espíritu que tiene la
buena vida alcanzada a través de la adquisición y el consumo, y que
sus habitantes anhelarían constantemente nuevos productos y nuevas
experiencias.
De
hecho, los anunciantes pronto reconocieron que no debían limitarse a
satisfacer necesidades preexistentes, sino crear nuevas necesidades.
Como señaló Crowell de Quaker Oats: "[Mi objetivo en
publicidad] era realizar un trabajo educativo y constructivo para
despertar el interés y crear una demanda de cereales donde no
existiera ninguno"Y como El libro rojo de Thompson sobre
publicidad dicho de manera más general, en 1901, "la
publicidad tiene como objetivo enseñar a las personas que tienen
necesidades que antes no reconocían y dónde se pueden satisfacer
mejor"En consecuencia, un lector de un periódico en 1897 dijo
que no hace mucho la gente "se saltaba [anuncios] a menos que
algún deseo nos obligara a leer, mientras que ahora leemos para
descubrir lo que realmente queremos".
Los
anunciantes no actuaron solos en la formación de los consumidores. A
principios del siglo XX, el gobierno comenzó a solidificar e
impulsar la recién surgida fuerza de las corporaciones comerciales,
culminando esta alianza con la expansión del Departamento de
Comercio por parte de Herbert Hoover en la década de 1920. Las
escuelas cooperaron conscientemente con las corporaciones para
moldear a los consumidores jóvenes.
Un
cortometraje de Whirlpool de 1952, por ejemplo, presentaba a tres
adolescentes alrededor de la mesa de la cocina, trabajando en un
informe sobre la emancipación de la mujer. ¿la emancipación
equivalía a ganar el voto? ¿Asumir propiedad y otros derechos
legales? No, las chicas deciden, mientras el anfitrión se levanta de
la mesa para asistir a una lavadora brillante. La verdadera
emancipación llegó con la liberación de la monotonía de las
tareas domésticas, con lavadoras y secadoras que liberaban a las
mujeres de tendederos y "sótanos oscuros". Pantalla
empresarial la revista dio instrucciones claras sobre el uso
de la película en su reseña: "Se realizan algunas buenas
ventas limpias durante esta media hora. . . . La película tendrá un
atractivo especial para grupos de mujeres de todo tipo y para clases
de economía doméstica desde adolescentes en adelante."
Los
consumidores, en resumen, fueron hechos, no nacidos.
La
deificación de la insatisfacción
Entonces, en el siglo
XIX, la publicidad y el consumo se orientaron hacia la información
bruta y las necesidades básicas. No fue hasta finales del siglo XIX
y luego del XX, con la maduración del capitalismo de consumo, que se
produjo un cambio hacia el cultivo del deseo ilimitado. Debemos
apreciarlo para darnos cuenta de que el consumo moderno tardío, el
consumo tal como lo conocemos ahora, no tiene que ver
fundamentalmente con el materialismo o el consumo de bienes físicos.
La riqueza y el capitalismo orientado al consumidor nos han llevado
mucho más allá de las innegables eficiencias y beneficios de los
refrigeradores y la plomería interior. En cambio, en un mundo
divertido de deseos cada vez más proliferantes y deseos
exquisitamente insatisfechos, el consumo implica más profundamente
el cultivo del placer, la búsqueda de la novedad, y la búsqueda de
experiencias ilusorias asociadas con bienes materiales.
El
atractivo sexual vende de todo, desde pasta de dientes hasta
automóviles. (Recientemente, un anuncio de detección de cáncer en
la parte posterior de una revista cristiana titulaba: "Antes de
leer esto, quítate la ropa". Luego, en letra pequeña, aconsejó
cómo hacer autoexámenes corporales.) A menudo, los anuncios de
cigarrillos y alcohol ni siquiera muestran el consumo de su producto,
sino que nos preparan para asociarlos con vaqueros robustos y
espectaculares vistas a las montañas. En 1989, la Asociación
Estadounidense de Agencias de Publicidad declaró explícitamente que
el consumidorpercepciones "son una parte fundamental
en la fabricación del producto, ya sea en tamaño, forma, color,
sabor, diseño o materias primas".
En
1909, un director de publicidad de Winton Motor Cars que representaba
a la vieja escuela había declarado: "Cuando un hombre compra un
automóvil, compra una entidad específica, hecha de tanto hierro,
acero, latón, cobre, cuero, madera y crin, reunidos en una forma y
manera específicas. . . . ¿Por qué llamar su atención sobre la
entidad por algo que le es ajeno? ¿El coche en sí no tiene el
mérito suficiente para alcanzar esa atención? ¿por qué sugerir
'atmósfera', algo que no puede comprar?"
Pero
en 1925, la "atmósfera" ya no parecía estar fuera del
alcance del mercado. Ese año, el redactor publicitario John Starr
Hewitt escribió: "Nadie en su vida ha comprado una simple
mercancía per se". Lo que compra es la satisfacción de una
necesidad física o la gratificación de algún sueño sobre su
vida."
Ese
mismo año, Ernest Elmo Calkins, cofundador de la agencia Calkins and
Holdenad, observó: "He pasado gran parte de mi vida tratando de
enseñarle al empresario que la belleza tiene un valor en dólares y
centavos, porque siento que sólo así se producirá en cualquier
cantidad en la era comercial" Calkins reconoció que, en sus
palabras, "el modernismo ofrecía la oportunidad de expresar lo
inexpresable, de sugerir no tanto el automóvil como la velocidad, no
tanto una bata como el estilo, no tanto un compacto como la belleza"
Todo, por supuesto, con valor de dólares y centavos adjunto.
Así,
la velocidad, el estilo, la belleza, el sexo, el amor y la
espiritualidad se han convertido en categorías modernas de
consumidores que pueden evocarse y muestrearse a voluntad
seleccionando entre una amplia gama de productos, servicios y
experiencias mercantilizadas. ColinCampbell considera el turismo
contemporáneo un excelente ejemplo. El turismo como industria y
mercancía depende para su supervivencia de un anhelo insaciable de
"objetos cada vez más nuevos a los que mirar" Lo mismo
puede decirse de las compras, los deportes para espectadores, los
conciertos, la visualización de películas y otras actividades "de
consumo" por excelenciaLos consumidores modernos desearán un
producto novedoso en lugar de familiar porque esto les permite creer
que su adquisición y uso aportarán experiencias que hasta la fecha
no han encontrado en la realidad Además, como atestiguarán aquellos
que ahora están felizmente perdidos en el ciberespacio, la realidad
puede ser decididamente más incómoda y menos puramente placentera
que la realidad virtual.
En
1627, Francis Bacon Nueva Atlántida soñaba con una
utopía en la que la tecnología pudiera ajustar las temporadas de
crecimiento y crear frutas sintéticas más sabrosas y atractivas que
las naturales. En nuestra cultura, la Nueva Atlántida, después de
una moda, ha surgido y su abundancia incluye frutas cosméticamente
mejoradas, edulcorantes artificiales, cerveza sin alcohol y comida
chatarra sin grasa.
Sin
embargo, como nos recuerda Campbell, el consumo real "probablemente
sea una experiencia literalmente desilusionante, ya que los productos
reales no pueden proporcionar la misma calidad de placer
perfeccionado que el que asiste a experiencias imaginativamente
disfrutadas" Por eso nosotros, los consumidores modernos,
estamos perpetuamente insatisfechos. La realización y la
satisfacción duradera están para siempre fuera de su alcance. Y si
no podemos escapar completamente al ciberespacio, buscamos y
aprovechamos una y otra vez el producto o la experiencia
mercantilizada que proporciona placer temporal.
Estamos
profundamente educados y miles de veces reforzados diariamente
(recuerde, el estadounidense promedio está expuesto a más de tres
mil mensajes de ventas diarios) en una insaciabilidad que es, como
señala el teólogo Miroslav Volf, "única de la modernidad"
La insaciabilidad en sí misma es tan antigua como la humanidad, o al
menos la caída de la humanidad. Lo que es exclusivo del consumismo
moderno es la idealización y el fomento constante de la
insaciabilidad, la deificación de la insatisfacción.
La
economía y el consumismo al que sirve es, como admite sinceramente
el economista Robert Nelson, "nuestra teología moderna".
La modernidad es esa época que ha creído en el futuro frente al
pasado, en un progreso ilimitado que eliminaría no sólo los
problemas prácticos sino también morales y espirituales de la
humanidad. Muchas de las principales preocupaciones y prácticas del
cristianismo clásico fueron, en consecuencia, redefinidas según
líneas económicas. La escasez material y el consiguiente conflicto
por recursos preciosos fueron vistos como fuentes de pecaminosidad
humana. Por lo tanto, el progreso económico y la construcción de
sociedades de consumo han "representado el camino de la
salvación hacia un nuevo cielo en la tierra" Para muchos, la
eficiencia económica ha reemplazado la providencia de Dios.
Los
misioneros cristianos viajaron para difundir el evangelio;
hasmisioneros de teología económica como el Cuerpo de Paz y
agencias internacionales de desarrollo, brindando las buenas noticias
de "progreso económico, conocimiento racional y redención
humana" El cristianismo vio la venida de Cristo como el momento
supremarevelador de la historia. La teología económica, o teología
del consumo, lo considera los descubrimientos de la ciencia y la
tecnología modernas. Y las guerras religiosas del siglo XX ya no se
libran entre católicos romanos y varios protestantes, sino "entre
hombres a menudo inspirados por mensajes marxistas, fascistas,
capitalistas y otros mensajes de salvación económica" (Robert
Nelson).
III.
La importancia del carácter
"Quien tiene el
poder de proyectar una visión de la buena vida y hacerla
prevalecer", escribe el historiador William Leach, "tiene
el poder más decisivo de todos. En su pura búsqueda por producir y
vender bienes a bajo precio en un volumen en constante crecimiento y
en niveles más altos niveles de ganancias, las empresas
estadounidenses, después de 1890, adquirieron ese poder y lo han
conservado desde entonces"
Dado
que el capitalismo de consumo (hoy no sólo en Estados Unidos sino en
todo el mundo) promueve de manera tan efectiva su versión de la
buena vida, y dado que los consumidores nacen en lugar de nacer, una
respuesta cristiana exige una consideración de carácter.
Cada
cultura o forma de vida requiere un cierto tipo de persona (un
"personaje" con actitudes, habilidades y motivaciones
adecuadas) para sostener y promover la buena vida tal como esa
cultura la conoce. Así, a Esparta le preocupaba moldear a sus
ciudadanos en el carácter del guerrero; Aristóteles esperaba una
entidad política que hiciera aristócratas; y los Estados Unidos del
siglo XX encargaron a sus escuelas públicas la tarea de inculcar el
estilo de vida estadounidense en sus estudiantes.
En
los días de auge de la posguerra de 1955, el analista minorista
Victor Lebow se hizo eco de sus predecesores publicitarios y declaró:
"Nuestra economía enormemente productiva.. . exige que hagamos
del consumo nuestra forma de vida, que conviertamos la compra y el
uso de bienes en rituales, que busquemos nuestra satisfacción
espiritual, nuestra satisfacción del ego, en el consumo. . . .
Necesitamos cosas consumidas, quemadas, desgastadas, reemplazadas y
desechadas a un ritmo cada vez mayor."
¿puede
haber alguna duda de que ahora vivimos en el mundo que Lebow
profetizó y deseó? Que las compras se hayan convertido en un ritual
notorio, profundamente indicativo de nuestra ética social, es
traicionado en broma pero reveladoramente en tales lemas: "Compro,
por lo tanto lo soy" y "Vinieron, vieron, hicieron un
pequeño salto", garabateados en el Muro de Berlín poco
después. A los alemanes orientales se les permitió pasar libremente
a Alemania Occidental.
La
obsolescencia programada, la compra a plazos y las tarjetas de
crédito (todas creaciones de este siglo) fueron medios clave para
hacer del consumo una forma de vida. Ahora, como ocurrió con el
Presidente Bush hace unos años, funcionarios públicos aparecen
obedientemente en las noticias de la noche comprando un par de
calcetines para inaugurar la temporada navideña.
Nuestro
lenguaje es una indicación significativa de que el consumo es una
forma de vida. Nos alienta ver e interpretar cada vez más de
nuestras actividades en términos de consumo. En el lenguaje de los
especialistas en marketing, las personas que van al cine no son
"públicos", sino "consumidores"; los que van a
la escuela ya no son "estudiantes", sino "consumidores
educativos". Las personas que visitan a un médico ya no son
"pacientes", los que van a la iglesia ya no son
"adoradores", los que van a bibliotecas y librerías ya no
son "lectores", los que van a restaurantes ya no son
"comedores" Todos son denominados con la misma frecuencia
"consumidores".
La
iglesia debe examinar y desafiar el consumismo exactamente en este
punto. ¿Qué tipo de personas quiere que seamos el capitalismo de
consumo? ¿Cuáles son los rasgos de carácter clave del consumidor
por excelencia? ¿Y cómo se comparan estos con los estándares y
objetivos del carácter cristiano?
El
carácter del consumidor
El consumidor recibe formación
en insaciabilidad. Él o ella nunca debe estar satisfecho, al menos
no por mucho tiempo. Se enseña al consumidor que las personas
consisten básicamente en necesidades insatisfechas que pueden ser
apaciguadas con bienes y experiencias mercantilizados. En
consecuencia, el consumidor debe pensar ante todo en sí mismo y
satisfacer sus necesidades sentidas. Al consumidor se le enseña a
valorar por encima de todo la libertad, la libertad definida como una
amplia gama de opciones.
Una
de las formas más sorprendentes en que somos entrenados y reforzados
en el modo de vida tísico es exactamente a través de una avalancha
de opciones en constante proliferación. En 1976, el supermercado
estadounidense promedio vendía nueve mil productos; hoy cuenta con
treinta mil. La sección de productos típicos en 1975 tenía 65
artículos; hoy cuenta con 285. El hogar mediano con cable ahora
cuenta con más de 30 estaciones de televisión. Durante la década
de 1980 nació un nuevo periódico para cada día de cada año.
Ciertamente,
esta plenitud de elección no es del todo mala. Comer alimentos
frescos en invierno transportados desde California o Florida o estar
expuesto a alimentos de otros grupos étnicos no es negativo. Como
amante del cine, puedo decirles que es más probable que una tienda
de vídeos típica que tenga 5.000 vídeos tenga más probabilidades
que una que tenga 1.000 de vender películas extranjeras de primer
nivel. La mayoría de nosotros podemos afirmar mucho de lo correcto
acerca de la filosofía subyacente de la libertad como elección no
coercitiva. Y seguramente la diversidad de mercancías y experiencias
mercantilizadaspuede fomentar una apertura cada vez mayor
a personas y culturas diferentes a la nuestra.
Sin
embargo, estamos tan capacitados y reforzados en libertad como
elección que no cuestionamos si muchas de nuestras elecciones son
realmente significativas. ¿se mejora realmente la calidad de vida al
tener cuatro marcas de salsa de tomate en lugar de dos para elegir?
¿está el trovador de rock Bruce Springsteen demasiado lejos de la
realidad cuando se queja de la televisión de que hay "57
canales y nada encendido"?
No
es menos importante que no nos demos cuenta de toda una serie de
posibilidades significativas que se eliminan cuando la elección del
consumidor lo rige todo. Como relata AlanEhrenhalt con maravilloso
detalle en su libro La ciudad perdida, el culto a la
elección y la difusión de la mentalidad de mercado han debilitado
sin duda a las comunidades. Estos desarrollos han disuelto bancos,
periódicos, tiendas de comestibles y restaurantes de propiedad
local. Todavía en la década de 1950, "el acto mismo de comprar
estaba incrustado en la red de relaciones a largo plazo entre el
cliente y el comerciante, relaciones que eran más importantes que el
precio de un artículo en particular en un momento determinado. La
sensación de permanencia que unía a los políticos con las
organizaciones, o a las corporaciones con las comunidades, llegó
hasta las transacciones más mundanas de la vida comercial vecinal
Ésta
es una forma de vida que ya no podemos elegir, ni siquiera si
queremos, porque está prácticamente borrada. En cambio, como
concluye elocuentemente Ehrenhalt: "Demasiadas de las cosas que
hacemos en nuestras vidas, grandes y pequeñas, se parecen al surf en
canales, marcadas por una progresión entumecedora y aparentemente
interminable de una opción a la siguiente, todo sin el beneficio de
un gráfico, logístico o moral, porque simplemente hay demasiadas
opciones y nadie que los ayude a solucionarlas. No tenemos nada que
nos aísle de la perpetua tentación de probar una opción más, en
lugar de vivir con lo que hay en la pantalla frente a nosotros
El
carácter del cristiano
El cristianismo clásico, como
hemos observado, desconfiaba mucho de la insaciabilidad. De hecho,
sólo había un tipo aceptable de insaciabilidad: la insaciabilidad
en relación con el Dios de Israel y Jesucristo. En las espadas del
salmista, "Como un ciervo anhela corrientes, así mi alma anhela
por ti, oh Dios" (Ps. 42:1). Agustín seguramente consideraría
nuestras compulsiones de consumo como un síntoma de deseo
desordenado, del tipo de deseo que debería dirigirse sólo a Dios
pero que en cambio está dirigido a las criaturas de Dios. Este es
teológicamente un asunto serio, ya que este deseo desordenado puede
rayar en la idolatría absoluta, si no convertirse en ella.
Además,
aunque el cristianismo puede ser una forma de vida tremendamente
satisfactoria, no enseña ni promete cumplimiento interpretado en
términos individualistas. En última instancia, la iglesia espera y
anhela el cumplimiento de toda la creación a través de la adoración
legítima de Dios y el cumplimiento del reino de Dios. Así, la
petición inicial del Padrenuestro suplica (en primera persona,
plural), "Nuestro Padre, que estás en el cielo,
santificado sea tu nombre. Venga tu reino, se hará tu voluntad en la
tierra como en el cielo." Asimismo, Paul ve a la iglesia como
una comunidad formativa cuyos miembros son dotados de diversas formas
por el Espíritu Santo "para el bien común" (1 Cor. 12:7).
La esperanza cristiana de sobrevivir al mal y a la muerte no es,
según el Nuevo Testamento, para el escape del alma individual al
cielo (o del placer individual cumplido en un cielo consumista en la
tierra), sino para un cielo y una tierra nuevos y la resurrección
corporativa de todos los bienaventurados.
El
modo de vida del consumidor fomenta una serie de valores contrarios a
muchas virtudes cristianas. ¿Podemos buscar y hasta cierto punto
realizar simultáneamente tanto la gratificación instantánea como
la paciencia? ¿qué pasa con la gratificación instantánea y el
autocontrol? ¿se cultiva la gentileza en un espíritu que debe
volverse cada vez más tosco y asqueroso para excitar a consumidores
sobrecargados y hastiados, o la alegría se cultiva mediante un
sistema económico que deifica la insatisfacción? Dado que estas
virtudes están en el corazón del carácter cristiano, merecen una
consideración más amplia. Podemos explorar estas cuestiones con más
detalle recurriendo a una virtud cristiana cardinal relacionada en la
que todas las demás virtudes están arraigadas: la virtud de la
fidelidad.
La
fidelidad y el modo de vida del consumidor
Una virtud
central de la fe bíblica es la fidelidad. Los cristianos aspiran a
ser perdurablemente fieles a un Dios en particular, no a una sucesión
o colección de dioses. Asimismo, la práctica cristiana del
matrimonio es un ejercicio en virtud de la fidelidad. Un cristiano se
casa y se compromete exclusivamente con una pareja en particular
"hasta que la muerte nos separe".
El
consumidor, en cambio, se casa porque el matrimonio servirá a sus
intereses tal como los entiende en este momento. El compromiso en el
modo de vida cristiano es un ideal y una meta; El compromiso en el
modo de vida del consumidor es más exclusivamente un bien
instrumental y típicamente temporal. El matrimonio en el espíritu
del consumidor suele estar abierto a la reevaluación. Si en algún
momento no promueve la autorrealización de uno u otro cónyuge,
deberá estar disponible la opción de poner fin a la sociedad.
A
la manera cristiana, la monogamia de por vida tiene sentido. En el
estilo de vida del consumidor, la monogamia en serie (una sucesión
de parejas, una a la vez) es una práctica mucho más sensata. El
elevado aumento de las tasas de divorcio indica muchas cosas, pero
una de ellas seguramente es que el consumo es nuestra forma de vida.
Otra
señal de que el consumo es nuestra forma de vida es la profunda
confusión social y la ambivalencia sobre los niños. Aunque
idealizamos a los niños como inocentes y tal vez los
sentimentalizamos más que cualquier otra sociedad de la historia,
como dice sin rodeos el sociólogo David Popenoe, "las
comunidades estadounidenses son sorprendentemente inadecuadas para
los niños" Los niños quieren y necesitan estabilidad social,
pero nuestras comunidades son "transitorias, anónimas, diversas
y cada vez más hostiles hacia los niños". Los niños necesitan
comunidades en las que estén físicamente seguros, pero incluso
aquellos de nosotros en suburbios comparativamente seguros
difícilmente podemos permitir que nuestros niños más pequeños
vayan solos a la escuela. Los niños necesitan comunidades que sean
accesibles para ellos, pero hay pocos vecindarios autónomos, por lo
que la mayoría de las actividades requieren un automóvil y, por lo
tanto, transporte para adultos.
Bajo
el dominio del espíritu del consumidor, hemos pasado de familias
centradas en los niños a familias centradas en los adultos,
fomentando tasas de divorcio más altas y construyendo comunidades
que a menudo subordinan las necesidades de los jóvenes a las
necesidades (y sentidas) de los adultos. Francamente, el consumo como
forma de vida hace que sea difícil encontrarle sentido a tener
hijos. El espíritu del consumidor, una vez más, es sobre todo de
autorrealización individual y autonomía, de mantener abiertas las
opciones.
Esto
hace que sea irracional tener un hijo, ya que los niños representan
el compromiso de toda una vida. En la maravillosamente acertada frase
del novelista Michael Dorris, los niños "nos mantienen como
rehenes del futuro". Limitan la movilidad de los padres, sus
necesidades dictan cuánto dinero se gasta en sus padres y crean
"agendas" que de otro modo un padre nunca habría
imaginado, y mucho menos habría elegido. Intentando permanecer
fieles al consumo como forma de vida, Construimos sobriamente
guarderías que etiquetan a los niños como productos básicos
preciosos, fijadas en los costos monetarios de criar a un niño con
pañales hasta la universidad y realmente nos preguntamos si
deberíamos "forzar" nuestra fe y nuestra moralidad a
nuestros hijos.
Comenzando
la resistencia
Hay aspectos del capitalismo de consumo
que los cristianos ciertamente pueden apreciar y defender, pero es
tan dominante e incuestionable en nuestro entorno que he enfatizado
características y tendencias que lo ponen en tensión con la fe.
El
capitalismo de consumo creció a lo largo de siglos; no cambiará de
la noche a la mañana. Las personas de fe que viven en medio de un
consumismo desmesurado tienen la responsabilidad de resistir donde
puedan, de cultivar la buena vida tal como se entiende en la
tradición cristiana. Por eso nos vemos impulsados, tanto teológica
como estratégicamente, a dedicar atención a la formación peculiar
y explícitamente cristiana del carácter, a construir una forma de
vida o cultura cristiana.
Para
tener una idea de cómo los cristianos pueden emprender tal
resistencia "sobre el terreno", visité a creyentes que
representan tres clases socioeconómicas: los ricos (Malcolm Street),
la clase media (Lendol y Kathy Knight Calder) y la pobreza voluntaria
de la comunidad cristiana intencional. (el Bruderhof).Los medios
financieros y los estilos de vida de algunas de estas personas están
más cerca de los míos que de otros, pero aprendí algo de cada uno
sobre las respuestas cristianas al consumismo.
Intencionalmente
vulnerable
Malcolm Street creció en la riqueza de una
familia petrolera de Texas. En términos financieros, siempre ha
estado bien. Sin embargo, es todo menos una persona cómoda. Durante
nuestros tres días juntos, me instó repetidamente a hacerle
preguntas difíciles, a llevar la línea de lógica llena de fe más
allá del punto de su propia comodidad. Congruentemente, su lectura
es comprometida y crítica. Explorando reflexivas revistas cristianas
en su apartamento, encontré márgenes cargados de comentarios
garabateados ("la política social ilustrada no lo entenderá".
OnlyLordship will") y calificaciones ("B+," "A+,"
"A++") asignaron artículos en el índice.
Con
tales destellos de Street, no me sorprendió saber que su vigorosa
confrontación con el consumismo y las tentaciones de la riqueza
surgió de cuestionamientos y exámenes decididos.
Durante
los años cincuenta, mientras estudiaba finanzas en la universidad,
tuvo un trabajo de verano en un banco de Fort Worth. El trabajo de
verano lo llevó a un puesto de tiempo completo, y cuando tenía
veintitantos años, Street era un oficial de nivel superior. Fue
entonces cuando tuvo una "conversión" que dio vida al
metodismo en el que se crió.
Se
dio cuenta de que varios de los hombres y mujeres mayores y
económicamente exitosos a los que aconsejaba económicamente estaban
desinflados, a veces desesperados, preguntándose (en palabras de la
vieja canción de Peggy Lee): "¿Eso es todo lo que hay?"
Street dice: "Todas sus vidas se habían centrado en subir la
escalera, sólo para descubrir, cuando llegaron a la cima, que estaba
apoyada contra el edificio equivocado"
Esto
inició un proceso de reexamen para el joven banquero. Intenso y
autocrítico, Street reaccionó al prólogo de 1 Corintios 13
decidiendo que tenía un "corazón insensible". Se dio
cuenta, entre otras cosas, de que era demasiado fácil para los ricos
desconectarse de los dolores y necesidades de la gente "ordinaria".
"Si la escuela pública va cuesta abajo, enviamos a nuestros
hijos a una privada. Si el barrio se vuelve violento, nos movemos
detrás de los muros de uno pacífico. Si no recibimos atención
médica satisfactoria, cambiamos de médico."
Ahora
53, Street se ha expuesto repetidamente en las décadas intermedias a
los más necesitados de los necesitados, con viajes misioneros a
lugares como Haití, Liberia y Honduras. Dedica el 30 por ciento de
su tiempo a servir en las juntas directivas de organizaciones
cristianas. Él cree que el dinero tiene un propósito: "hacer
amigos para Dios", lo que en la práctica significa que los
negocios se tratan de "maximizar el beneficio humano, no el
beneficio" Las ganancias, dice, "son esenciales para que
los servicios sean proporcionales a las necesidades humanas, pero no
son el 'resultado final' final "
De
acuerdo con esta perspectiva, Street ha construido y operado durante
los últimos 13 años apartamentos de "vida asistida" para
personas mayores frágiles. Decidido a hacerse vulnerable a las
necesidades de aquellos que no están "aislados" como lo
están las personas con recursos, vive en las instalaciones de un
complejo de Fort Worth llamado Courtyards, donde dirige un estudio
bíblico semanal para los residentes y se reúne mensualmente para
desayunar con residentes masculinos.
El
modo de vida de Street demuestra que una especie de vulnerabilidad
intencional puede ayudar a revivir sensibilidades y empatías
embotadas por un consumo excesivo saciante. Un grado de riqueza no
sólo nos aísla de una aguda conciencia de nuestros límites y
mortalidad, sino que, a través de la indulgencia, puede engrosar los
sentidos de la vista, sonido, gusto, olfato y tacto para que
necesitemos estímulos cada vez mayores para experimentar placer.
Podemos, tanto para ayudar a los demás como para despertar nuestros
verdaderos sentidos, acercarnos regularmente a quienes sufren
miseria, enfermedad o soledad.
Street
también aprendió del director espiritual Henri Nouwen la
importancia de los retiros espirituales periódicos. Retirarse por un
fin de semana de vulnerabilidad al silencio, lejos de la televisión,
la radio y las estanterías, es forzar una conexión con cosas más
profundas que los inundadores objetos efímeros de la cultura de
consumo masivo.
Malcolm
Street enfatiza que la generosidad es un hábito crucial que
enriquece la vida de los cristianos ricos. "Dar
proporcionalmente a tu capacidad es una forma de salir del
aislamiento de la riqueza, más allá de tu zona de confort. Para el
cristiano de ingresos altos, un diezmo del 10 por ciento es sólo el
umbral de su capacidad para dar 'al menos de estos' "
Escuchar
hablar el agua
Lendol y Kathy Knight Calder vivían
cerca de New London, New Hampshire, donde Lendol enseñó historia en
Colby-Sawyer College hasta que se mudaron el verano pasado a una
universidad en Illinois. Los visité en su casa de New Hampshire,
ubicada en las Montañas Blancas, a cinco minutos a pie de un lago de
montaña increíblemente hermoso.
Kathy
y Lendol, que se conocieron en un capítulo universitario de
InterVarsity, vieron aumentada su sensibilidad hacia el consumismo
con la tesis doctoral de Lendol. Su modesta casa en New Hampshire,
también ocupada por sus dos hijos pequeños, está llena de
edredones colgados en la pared y muebles transmitidos de la familia.
Les
preocupa que la cultura de consumo tienda a mediar en toda
"realidad". La gente de una sociedad de consumo masivo ve
televisión y películas creadas, promovidas y distribuidas por otras
personas; escuchan música pregrabada en lugar de hacer la suya
propia y compran tarjetas de cumpleaños en lugar de escribir un
poema. La realidad del consumidor es de segunda mano y, a menudo,
desinfectada; puedes, por ejemplo, "jugar" baloncesto
viendo a Michael Jordan sin siquiera forzar un músculo ni tocar una
pelota. A Lendol le sorprende que la mayoría de sus estudiantes
puedan mirar por las ventanas de sus dormitorios las montañas que
pueden caminar, esquiar y escalar, pero en lugar de eso pasan el
tiempo viendo televisión y escuchando CD. Asimismo, en un espléndido
día de primavera en New Hampshire, "en el lugar más seguro del
mundo", dice, los residentes de su ciudad hacen ejercicio en una
cinta de correr dentro de un gimnasio.
Por
el contrario, los Calder intentan aprovechar al máximo su entorno
natural. Carreras, bicicletas y escaladas de montaña en Lendol. Él
y Kathy dan frecuentes paseos con sus hijos y pasan las tardes de
verano en el lago. Animan a los niños a apreciar y participar en la
maravilla de la creación.(Una tarde caminamos hacia el lago, quietos
y serenos como un espejo, y Abigail, su hija de tres años, proclamó
que el lago no hablaba ni reía hoy. Lendol explicó que han
discutido cómo diferentes partes de la creación "hablan"
a Dios.)
Kathy
y Lendol coinciden en que la cultura de consumo reina en parte porque
define minuciosamente el tiempo para la mayoría de las personas. En
respuesta, intentan prestar más atención a los ritmos naturales y
litúrgicos. Como episcopales, valoran el año eclesiástico,
creyendo que ofrece una alternativa importante a las vacaciones de
los consumidores y los valores que promueven. En palabras de Kathy,
las semanas previas a la Navidad son en el año eclesiástico una
época de penitencia, no de "rellenarte la cara". Durante
el Adviento, los Calder comen de manera más sencilla para poder
darse un festín con la Navidad.
Esta
celebración agradecida se ve reforzada por el cultivo de la
gratitud. La cultura del consumidor nos haría sentir constantemente
insatisfechos. En respuesta, Kathy practica la gratitud como una
especie de disciplina espiritual. En tiempos difíciles o de
tentación debido a la insatisfacción, a veces enumera cosas simples
y básicas que ha disfrutado ese día pero que fácilmente ha dado
por sentado."Gracias por el techo sobre mi cabeza", reza.
"Gracias por la cama buena y cálida en la que dormí anoche.
Gracias por la taza de té que desayuné. Gracias por mi marido."
A medida que la lista se alarga, se encuentra menos desesperada en la
necesidad de un vestido o libro nuevo.
Al
igual que Malcolm Street, los Calder enfatizan la importancia de la
generosidad. La mentalidad del consumidor se centra en la
gratificación inmediata e incesante de nuestros propios deseos.
Lendol y Kathy han encontrado que regalar es una forma excelente y
agradable de resistir esa constante atracción hacia adentro.
Presentan obsequios no sólo en cumpleaños, sino a amigos en
ocasiones especiales sin expectativas de que los obsequios sean
correspondidos.
Quizás
me impresionó mucho que los intentos realistas de los Calder de
resistir y remodelar la cultura de consumo estuvieran sustentados por
una sensación profunda de que ellos, y otros cristianos, debían
aceptar que estamos en esta lucha a largo plazo. Lendol sugiere que
una de las mejores analogías con la resistencia a la cultura de
consumo es el desafío de los cristianos e intelectuales de Europa
del Este al comunismo.
Los
cristianos bajo el comunismo, en las acciones aparentemente
"pequeñas" y mundanas de sus vidas, no se propusieron
derrocar el sistema. De hecho, muchos desde entonces han dicho que
esperaban vivir el resto de sus días bajo el dominio del comunismo,
reconociendo que eran parte de un sistema que consideraban la Gran
Mentira. Sin embargo, se opusieron a ello cuando y donde pudieron, y
una cosa finalmente condujo a otra.
Del
mismo modo, nosotros, los cristianos occidentales, no podemos escapar
de la cultura de consumo. Somos parte de él y en muchos sentidos (no
todos para mal) moldeados por él. Los cristianos de Oriente nos
recuerdan que incluso las resistencias pequeñas son significativas.
Abren nuestra imaginación, ¿y quién sabe adónde nos llevará eso
a nosotros, o a nuestros hijos, o a los hijos de nuestros hijos?
VCR
y canción
El Bruderhof es una ubicación de ocho
comunidades en el este de los Estados Unidos e Inglaterra
descendientes de la tradición anabautista de los hermanos
hutterianos. Cada 'hof, como se llama a las comunidades, está
formado por entre 300 y 400 hombres, mujeres y niños. Los miembros
entregan toda la riqueza personal (incluidos automóviles y
herencias) al ingresar a la comunidad y toman decisiones importantes
en la vida (como dónde vivir) con la ayuda del 'hof. Visité las
comunidades Woodcrest y Pleasant View en el norte del estado de Nueva
York.
Lo
que más golpeó a este forastero es que el Bruderhof es una especie
de monaquismo familiar. Se fomenta vigorosamente el matrimonio y,
dado que los miembros no practican métodos anticonceptivos, la
mayoría de las familias tienen de seis a ocho hijos. Los niños son
apreciados cuando son niños, pero también como ejemplos de la
verdadera espiritualidad cristiana; Los bruderhofers se toman muy en
serio Mateo 18:3: "A menos que cambies y te vuelvas como niños,
nunca entrarás al reino de los cielos"
La
respuesta muy radical del Bruderhof al capitalismo de consumo subraya
cuán profundamente omnipresente y penetrante es ese sistema. Los
Bruderhofer no creen en modo alguno que el consumismo pueda
"escaparse" o evitarse por completo, ni que todos sus
aspectos deban serlo. Operan negocios prósperos que fabrican muebles
y equipos de juego para preescolares. Al visitar sus operaciones en
Woodcrest, encontré a veintitantos hombres y mujeres sentados frente
a computadoras, mujeres con auriculares telefónicos sobre sus
característicos pañuelos Bruderhof, todos recibiendo pedidos de
todo el país. Escuché a dos especialistas en informática discutir
cómo podrían encontrar un libro agotado a través de Internet y
hablé con el equivalente Bruderhof de un gerente comercial (no
buscan títulos) sobre lo que llamó un inminente "cambio de
paradigma" en los muebles preescolares.
Aún
así, el estilo de vida comunitario del Bruderhof permite a los
miembros ser mucho más juiciosos en su apropiación de las
tecnologías de consumo y el estilo de vida que el típico cristiano
norteamericano. Cuando le pedí al anciano ChristophArnold un ejemplo
de tecnología de consumo que el Bruderhof intentó y luego renunció,
pensó sólo brevemente antes de responder: "vcrs". Tuvimos
vcr durante un tiempo, pero luego notamos que los niños no cantaban.
No estaban tocando, corriendo ni inventando canciones. Querían poner
una cinta y sentarse frente a la televisión. Entonces cerramos los
vcr. Ahora los niños vuelven a cantar."
De
esta manera, el Bruderhof ejemplifica la importancia de una cultura
que fomenta y apoya prácticas alternativas a un consumismo
generalizado y poderoso. Aunque la mayoría de los cristianos tal vez
no estén dispuestos a renunciar al grado de autonomía necesario
para ser Bruderhofer (confieso que no lo estoy), podemos tomar
medidas hacia una apertura y una rendición de cuentas que puedan
aflojar el dominio indiscutible de las actitudes de los consumidores.
Después
de todo, centrarse en el consumo como individuos influye directamente
en el espíritu de consumo (que fue creado en parte por un
cristianismo demasiado individualizado e introspectivo). Por ejemplo,
una de las respuestas cristianas más populares y duraderas al
materialismo ha sido el consejo de que el cristiano puede tener
cualquier cantidad de posesiones siempre que tenga la actitud
correcta (un desapego interno) hacia esas posesiones. Seguramente
este enfoque tiene mucho valor, pero al mismo tiempo hemos abandonado
la evaluación degenuino desapego interior hasta el
cristiano aislado e individual.(Pregúntese cuánto sabe realmente
sobre el salario o el diezmo de cualquier otro creyente.) Así,
cualquier autoridad que la fe tenga para nuestro comportamiento
económico está completamente privatizada.
Como
indica Robert Wuthnow (y Bruderhofers seguramente estaría de
acuerdo), lo que este individualismo y privatismo equivalen en la
práctica es una capitulación total ante el consumismo. La actitud y
el comportamiento no son tan fácilmente separables. Tampoco somos
sabios al pensar que podemos evaluar con precisión nuestras
actitudes en soledad, aparte del consejo y discernimiento de los
demás. Con fuerzas sociales tan poderosas como el mercado y los
medios de comunicación exhortándonos constantemente a excesos de
consumo, es ridículo pensar que la respuesta más viable y fiel es
enfrentar estas fuerzas como un individuo o una familia aislados.
Sin
embargo, el tabú de discutir lo que hacemos con nuestro dinero es
tan fuerte que, según los datos de Wuthnow, los feligreses tienen
menos probabilidades que la población en general de discutir sus
finanzas con otra persona, ¡y menos probabilidades aún de discutir
sus finanzas con un compañero cristiano! El consumismo seguirá
ejerciendo una influencia indebida sobre los cristianos hasta que
profanemos este tabú impío y dejemos de considerar nuestra vida
económica como un asunto enteramente privado, encontrando formas de
abrir nuestras billeteras y chequeras frente a cristianos de
confianza. Los cristianos necesitan lo que Wuthnow llama un "crítico
y colectivo resistencia."
IV.
Mayordomía sacerdotal
Malcolm Street, Calders
y Bruderhof son buenos ejemplos de lo que yo llamo mayordomía
sacerdotal- de gastar tiempo, dinero y recursos de la tierra
para el servicio y alabanza de Dios. Somos sacerdotes. Somos elegidos
de Dios para declarar y ejemplificar la voluntad de Dios para la
creación y, a su vez, para representar las necesidades y la alabanza
de toda la creación para Dios, la descripción central del trabajo
para los sacerdotes. Esto se expresó de manera muy concisa cuando
Yahweh le dijo a Moisés que si bien él es creador y dueño de toda
la tierra, Israel "será para mí un reino sacerdotal"
(Éxodo. 19:6). Asimismo, la iglesia fue designada "raza
elegida, sacerdocio real, nación santa" (1 mascota. 2:9).
Somos
mayordomos. Estamos llamados a servir como cuidadores de la buena
creación de Dios (Gén. 1:26, 28). Aunque el concepto
de mayordomía ha sido una de las principales
respuestas cristianas de la iglesia a los problemas del materialismo
y la crisis ambiental, ha sido objeto de críticas considerables (y
efectivas). En ocasiones, la administración ha sido pervertida por
cristianos que suponen que el mundo y sus recursos están a nuestra
disposición humana, para usarlos o abusarlos como queramos. Por lo
tanto, nos sentimos tentados a tratar los recursos del mundo como
materia "muerta" apta simplemente para la manipulación
humana y, sí, el consumo. Si bien estas críticas y perversiones de
la mayordomía se basan en una comprensión errónea del concepto
bíblico, combinar la mayordomía con el sacerdocio restaura la
naturaleza centrada en Dios de nuestra mayordomía, que nuestro papel
como cuidadores de la creación es en nombre de Dios el Creador.
Tener
la descripción del trabajo de los mayordomos sacerdotales nos ayuda
mientras intentamos dar forma a vidas formadas por algo más que el
consumismo.
Aunque
la mayordomía sacerdotal tiene un componente individual, lo más
fundamental es una mayordomía comunitaria. En nuestro mundo
consumista, la administración se entiende con demasiada facilidad
simplemente como una preocupación individualista: ¿cuánto
diezmaré? ¿Cómo puedo contaminar menos el medio ambiente? La
mayordomía sacerdotal refuerza la verdad de que el testimonio
cristiano fundamental no es el del individuo aislado, sino el de la
iglesia. La Iglesia, no sólo los cristianos aislados, está llamada
a formar la visión alternativa de la vida al espíritu de consumo
soprevalente hoy.
La
mayordomía sacerdotal sugiere que la creación no es sólo para
nosotros, que tiene un propósito independiente de los usos que
podemos hacer de ella. Toda la creación, tanto humana como no
humana, existe en última instancia para Dios y para alabanza de
Dios. Significativamente, Dios en Génesis 1 pronuncia el resto de la
creación "bien"antes la humanidad es creada.
El salmista y los profetas Isaías, Jeremías y Ezequiel pueden
hablar de montañas, árboles, sol y luna alabando a Dios. A
diferencia de un complejo de oficinas o gimnasio, que no tienen valor
si la gente no los habita, la creación puede glorificar y separar el
deleite de Dios de la presencia humana. Las plantas, los animales y
el lago de montaña de los Calder que "habla" con su
Creador existen ante todo no para uso o disfrute humano, sino para el
placer de Dios. Los cristianos pueden afirmar gran parte de la agenda
ambientalista en su esfuerzo por preservar la creación por sí
misma.
La
mayordomía sacerdotal es rápida para admitir y fomentar el aprecio
por el autor de Dios y el deleite en su creación. Después de todo,
enfatiza que el derecho y ordenamiento de toda la creación es
doxológico, orientado hacia la alabanza de Dios.
Si
bien la administración sacerdotal ve toda la creación como el signo
y el medio del amor, la sabiduría y el poder de Dios, entiende que
la humanidad tiene un papel especial dentro de la creación de Dios,
precisamente el papel de sacerdote. Al comentar sobre Romanos8
("Sabemos que toda la creación ha estado gimiendo en dolores de
parto hasta ahora", 8:22), CEB Cranfield sugiere que el universo
es incapaz de hacer su parte en alabanza a Dios a menos que los
humanos hagan su parte. Así, personas fieles articulan la alabanza
de toda la creación; pronuncian el rotundo y agradecido "sí"
que toda criatura agradecida pronunciaría a su Hacedor, Sustentador
y Redentor. Dado que las piedras, los árboles y los gatos no son tan
elocuentes como nosotros, la humanidad alaba a Dios en nombre de la
piedra, el árbol y el gato.
La
administración sacerdotal también enfatiza que la naturaleza y la
sociedad humana han caído. El lenguaje de administración puede
oscurecer y descuidar la gran esperanza de redención. Puede implicar
que la naturaleza o una sociedad particular tal como la conocemos
está básicamente en buena forma. Entonces todo lo que los humanos
necesitan hacer es atender las cosas tal como son y, de lo contrario,
mantenerse al margen de sus tendencias "naturales". Pero
toda la creación -incluso la "naturaleza" inocente- está
mal y necesita redención. Además, la creación sufrió su caída
antes de alcanzar la madurez y la plenitud. Christians espera,
entonces, una redención, que sea mucho más que un regreso al Jardín
del Edén. La creación cumplida y consumada será más grandiosa y
rica que la creación inmaculada pero también inmadura del Edén.
Con
tal espíritu de mayordomía sacerdotal, el padre de la iglesia,
Ireneo, anticipó poéticamente vides en las que crecería cada vid
con diez mil ramitas, cada brote con diez mil ramas, cada racimo con
diez mil uvas y cada uva produciendo 225 galones de vino! Escribió:
"Y cuando alguno de los santos se apodere de uno de los grupos,
otro grupo gritará: 'Soy un grupo mejor; llévame y bendice al Señor
a través de mí' "A través de tal visión se encuentra el
camino hacia lo que el rabino Tsvi Blanchard llama "consumo
consagrado".
El
consumo no es necesariamente malo. Debemos consumir para vivir y
podemos consumir cristianamente. Nosotros, y toda la creación, somos
criaturas de un Dios maravilloso y, como cristianos, herederos de una
fe generosa, gloriosa y esperanzadora. Es una fe que nos llama y nos
equipa para actuar como administradores sacerdotales, preservando y
mejorando las otras partes de la creación dadas. a nuestro cuidado.
Al hacerlo, no sólo miramos hacia atrás al Génesis, sino también
hacia el reino venidero de Dios en Cristo. Entonces el león se
acostará con el cordero, y ningún niño querrá pan, y todo acto de
tisis será un acto de alabanza.
Rodney
Clapp es editor senior de InterVarsity Press y autor de Families at
the Crossroads (1993) y del próximo libro A Peculiar People:The
Church as Culture in a Post-Christian Society (1996). Vive en
Wheaton, Illinois.
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